国美力行做线上线下 低价和专业的标杆企业

近期，随着大数据与移动商务平台的兴起，中国零售模式再次面临新的挑战，机遇与挑战再次摆在线上线下零售企业的面前，行业竞争格局将再次发生变化。

以国美和苏宁为代表的线下实体店、线上电商平台兼备的零售企业，在这新一轮的零售变革中，将拥有更多的潜力和优势。线上线下融合的O2O模式， 使线上电商与线下实体店充满了生命力。国美高级副总裁何阳青表示，线上线下的融合主要体现在线下实体店与线上电商两个不同渠道共享一个平台，这个平台核心 有七个方面：采购平台、物流平台、配送平台、售后安装平台、会员平台、SAP零售管理平台，以及线下实体店作为线上购物提货与退换货的平台。由于线上线下 共享这一平台，相比仅有线上平台的电商们更具成本、效率和服务优势。国美覆盖全国的物流配送体系，及以线下实体店作为提货与退换货点的优势，更能满足线上 消费者服务需求。O2O的模式将推动国美线下实体店和线上电商同步的快速发展。

针对近期苏宁提出的“线上线下同价”的策略，何阳青表示，线上线下同价的想法是好的，但这是基于将线上平台定位为线下实体店的一个补充渠道才有 实践意义，但国美对线上线下渠道的定义是两个满足不同消费需求的购物渠道，两者消费群体不同、经营的商品品类不同、消费者的体验也不同。不同的渠道只有充 分满足不同消费需求才有生命力。国美要做“线上线下都是低价和专业”的标杆型零售商。为什么说是“低价专业的标杆”而不是“同价”，何阳青解释道，这是两 个不同的概念，27年来，国美一直坚守“薄利多销”才赢得低价的口碑，只有不同的渠道都是低价而且做到在不同渠道里最专业才能被消费者认可。而“线上线下 同价”的承诺，现阶段可以做到，但其结果是零售价格可能更高，做不到最低价，也会导致线上专业化服务的偏离。

“线上线下同价”为什么现阶段做不到最低价，何阳青进一步解释说，中国目前零售商的经营并不是采取进销差价的模式，而是商品销售后收取供应商返 利的模式。因此，许多商品的零售价格是由供应商掌控的。实行“线上线下同价”，当线上和线下价格对比后出现不同而又要兑现同价承诺时，如果将其中一个渠道 的商品价格降到供应商的限价以下，即使是零售商自己贴钱都会受到供应商的抵制，甚至出现有价无货的极端情况，因此做到“线上线下同价”就只能采取价格就高 原则。国美之所以在现阶段不承诺“线上线下同价”，就是认为目前市场环境和业务模式不匹配这一目标。国美一向在行业倡导诚信经营，并把“被信任是一种快 乐”作为企业价值观，因此只承诺我们能做到的事。

电子商务观察员鲁振旺认为，“如果统一按照线上价格，传统线下店铺的毛利率就要比电商的毛利率低很多。” 独立电商分析师李成东认为，单从毛利率来分析，苏宁的这种模式可能没有可持续性。“电商的毛利率就是5%~7%，苏宁实体店的成本长期在14%左右，目前 还没有看到可行的解决途径。”而互联网产业研究员唐汹认为，“现在很多生产企业为了避免‘左右互博’、‘上下相斗’，往往会用不同的产品线来区隔线上和线 下的产品，极其相似的产品在实体门店和网上商城却使用不同的型号，就可以用不同的定价。这不仅为消费者选购产品带来不便，也会让所谓的统一价变成一纸空 文。”更有观点认为，线上线下同价其结果可能是线上价格高于同行，失去竞争力；或是同价商品无货，失信消费者。

对于以上的观点，何阳青表示，国美只做线上线下专业和低价的标杆，而且是诚信的零售商。国美线上线下融合的发展战略很清晰，针对线下实体门店， 将持续坚持走电器专业化的道路；针对线上电子商务的发展，将充分发挥线上专业经营的特点，走多品类经营的模式。通过线上线下融合的O2O模式，将国美打造 成线上线下最专业、最强的零售商。国美认为，未来最有价值的零售商，必定是具备融合能力的多渠道的零售商。

(家电网® HEA.CN)