“创”造智能时代亿万商业价值新入口

【家电网HEA 7月1日原创】2012/13年度，日系彩电品牌于全球市场表现持续低落，而韩系的三星、LG虽然在中国市场表现并不突出，但仍然抢食了不少日系遗弃的份额。中国彩电厂商则以显示技术换代为驱动，在产销量上奋起直追，中国彩电行企业己经在这部行业大第二季中稳稳担当了领衔主演的角色。

 近来日系品牌在彩电领域则全面陷入困境，松下（Panasonic）连续2年巨亏7000多亿日元；夏普（Sharp）同样连续2年深陷巨亏，一度濒临破产的危机边缘；电视业务连续9年亏损的索尼（Sony）也无奈宣布不再重视全球电视销量与市占比率。日系退出的市场份额正在被韩系和国产厂商所瓜分。

 2006年，三星超越索尼；2009年，LG超越索尼；2012年，TCL超越索尼。随着日系彩电品牌的急剧收缩，全球彩电市场正迎来一个电视品牌更新换代的新契机，中国彩电巨头在过去的一年开始展现出蓬勃的爆发力。

 据了解，2013年三星液晶电视预估出货量目标达到4500万台。LG紧随三星预估今年液晶电视出货量目标则为3050万台。

 除了三星之外，外资品牌尤其是日系品牌这两年在中国市场份额加速萎缩。韩系LG 4月份于中国市场下滑到仅有2.5%，前两个月还有6、7个点，外资品牌退出的市场真空份额将由国内优势品牌所替代。

 6月27日，彩电巨头创维（Skyworth）公布2012财年报，彩电销售表现大大超出预期。按照花旗2012年11月份的一份预测报告，花旗是将创维2013年中国彩电销售量预测由原先770万台至840万台，即按年上升20%。

 但根据创维数码（0751.HK）26日晚间公布的2012/13年度报告，其年度内电视机的销售量达到1143万台，较预期多 93 万台。其中中国彩电市场占 871 万台，较预期多 61 万台；海外市场占272 万台，较预期多出32 万台。

彩电新目标：1400万台

 国内1000万台，海外400万台，这是创维于2012财年报告中设定的2013年度彩电销售目标。尽管花旗关于创维2013年中国彩电市场之840万台目标已于上一财年提前打破，然而2013财年1000万台的国内目标销量仍然是高过多家大行此前的预期，创维肩上担子并不轻松。

 历来，彩电销售均价反映电视品牌影响力，均价高则获利丰厚，尤其对于彩电毛利率多年保持业界优势的创维而言，均价的高低起伏直接影响整体的毛利率表现。2013年创维电视的平均销售单价为3114元，比上一年度3121元微降，国内电视机毛利率从21.8%降到20.9%。

 对于国内彩电毛利率的下滑，创维行政总裁杨东文解释称，创维核心产业彩电的毛利率有所下降有两个因素：一是从去年7月1日开始国家征收电子基金直接增加成本，每一台彩电是13块钱，这将影响整个行业毛利率。

 第二个因素在于节能补贴政策的休止。去年实行一年的节能补贴政策受益最大的彩电品类是32寸，每台二千余元补贴300块钱，受益率非常高，占比也非常大的小屏电视最高时段销售台数超过整个彩电销售台数的50%，加之32寸彩电品类竞争最为激烈，毛利率最低，实际上致使创维整个彩电平均毛利率有所拉低。

 对于如何完成2013年度之1400万台电视销售目标，创维彩电事业部总裁刘棠枝表示，节能补贴下，消费有一点提前，但对消费总量影响不太大，奥维预测今年总量将会增长5%，下半年全国还有500万套的保障房要入市，对于彩电企业这是一个利好的机会。

 此外，创维最擅长的是在三四线城市即农村渠道，刘棠枝对家电网称，节能补贴的政策退出对农村渠道的影响不是太明显，主要影响的是大中城市，而对农村的影响不是太大，相信下半年创维相较于其他竞争对手更有优势。

 据透露，创维目前有41家分公司，209个销售办事处，2万多家零售商，大型连锁店占销售额的比重是18.4%，自20.1%进一步下降。网上电子商城方面，京东、易迅卖的创维电视，增长2个点达到3.8%。目前创维城市专卖店达到9.7%，拥有近3500家专卖店，农村经销商占比达到58.2%。

 不过杨东文指，去年创维农村渠道比率有一定下滑，从62.3%减为58.2%。节能补贴政策主要在城市里面，这个政策对农村促进的力度不如在城市，创维向来重视农村渠道，与农村经销商深度合作，在小城市，在县城也有，这是目前中国家电市场增长最快的一个市场。

 据了解，在去年度180万台创维云电视的销售目标中，实际只完成了160万台。但是创维并没有表现出过份焦虑的情绪，反而积极看好电视后市场。以当前年度千万台出货计算，假以时日该品牌市场绝对量将以亿台为单位，而这其中很大一部份有“上网”需求的电视用户除了更新硬件外，还可以通过加装“盒子”的方式达成“智能”的应用需求。

机顶盒业务：技术过渡产品？

 2013年4月23日，港股上市的创维数码 (00751.HK)和A股上市的华润锦华(000810.SZ)分别发公告：双方已形成资产置换的框架协议，创维将向华润锦华注入数字机顶盒业务，并且收购华润锦华股权。

 创维数码2012/13年度财报显示，2012财年创维数字机顶盒在中国大陆市场的营业额录得港币18.98亿元（2012年：港币19.53亿元），较上一个年度下跌2.8%或减少港币5500万元。

 今年2月份，工信部联合发改委等部门联合下发《关于普及地面数字电视接收机的实施意见》，指出未来3到5年内，普及地面数字电视接收机，并明确要求2015年起，境内销售的所有电视机都应具备地面数字电视接收功能。有舆论认为，这一举措意味着从2015年起，现有的独立数字机顶盒设备作为过渡性产品将逐渐退出市场。

 不过，关于机顶盒市场是否是一个过渡市场，创维方面给出了不一样的解读。

 杨东文认为，如果说机顶盒是一个过渡市场，应该是不专业的说法，机顶盒永远不是一个过渡的市场，而是一个永远存在的市场，只要有存量电视机就一定有机顶盒。

 他指出，就存量市场，对于已经买了一台电视机的用户，要实现更多新的功能，看电视或者看其他内容有两个方法：弃旧换新和加装机顶盒实现新的功能。一个家庭可能拥有四五个机顶盒，诸如实现有线电视、卫星接收、IPTV、OTT以及游戏功能，该市场不会减少只会增加，这是一个充满前景的行业。

 据摩根大通出具的报告，当前中国大陆农村地区仍有约2.6亿台老旧电视等待更新换代至液晶平板电视。未来几年，国内液晶电视销售仍将维持每年4000万-5000万台的基本量，这将是数字机顶盒持续增长的新载体。

 每一年都会沉淀大量电视机，存量市场不断被放大，而解决存量市场要观看更多更好的内容，更多更好的游戏等，靠机顶盒更便宜和方便。

 创维数码于财报中解释，受国内重要城市对数字机顶盒迟缓需求的影响及同行价格竞争，令数字机顶盒的营业额下滑。

 杨东文坦承，内容这一块确实是创维之弱项，互联网企业的优势是内容运营，为未来争取用户数。在内容运营这块创维仍需要学习，寻找新的商业模式。

 此外，创维在IPTV机顶盒和OTT机顶盒这块力度不是很大的原因是国家政策比较严格，创维作为一家有名的品牌企业，做OTT盒子也好，做IPTV盒子也好，要遵守政府的法律制度规范来进行。因此并非没有竞争优势，而是希望法律规定比较完善以后才发力。

 根据统计局数据估算，截至2012年末我国城乡彩电保有量约5.2亿台，液晶电视累计内销量仅1.6亿台，相当于有3.6亿台存量彩电仍待更新。

 根据Display Search研究，2012年全球彩电更新周期由2011年的8.4年下降至6.9年。2000年，城镇和农村彩电达到每年1500～2000万台和1000万～1500万台的普及高峰水平，中国市场即使以10年为更新期，这一波将驱动未来液晶电视市场的更新需求。

 “模拟转数字”后，尽管数字机顶盒产品将面临逐步内置化的需求，而就数字机顶盒的内容提供而言，机顶盒业务将呈现新的竞争业态。

 在未来硬件越发薄利的时代，靠卖电视已经无法满足企业实现业绩增长的决心，如何将他企之电视平台化为己用，关乎着未来巨头间的竞争强弱。

 尤其是智能电视时代，如同手中的智能手机，当用户自主更新ROM成为常态，优秀的系统或UI更符合大众消费者的需求，便可借系统与软件占领他企之电视平台，借力操作系统的研发、升级和掌控，彩电平台之间的相互渗透时代已经来临。

 简言之，当用户将一台海信智能电视产品刷上创维的天赐系统，除了外观与商标，电视的内容与服务已是彻底的“创维制造”。

整合电视产业链是个伪命题

 乐视超级电视与联想智能电视的低价入市给传统彩电厂商带来不小的冲击，IT企业与互联网企业纷纷借助智能电视的契机，将本属传统产业的电视行业重新塑造成为一个新兴朝阳产业，互联网平台介入电视机硬件产业，意味着电视产业开始充满新的生机。

杨东文介绍说：“互联网企业新进入者玩这个产业链是带着互联网经验或者IT经验进行的，给创维造成了比较大的压力。一是在价格上造成了整个行业的困惑和不解，低价入市对整个产业链有一定冲击力；二是引起资本市场的高度关注，资本市场导致同业股价表现亢奋，而创维股价则表现出短期起浮，创维承认面对投资者有这方面的压力。”

 去年联想做电视机一样，开头大家感觉压力很大，价格的破坏性也很大，但事实上从最近一段时间的表现来看也不如创维开头所想象的那么恐惧和那么大的破坏力，市场还是宽容的，而且是理性的，尤其是消费者是理性的。

 “创维也订购了一台乐视超级电视，至今还没有收到货。”

 据家电网记者了解，实际上乐视超级电视X60 6999元的售价为裸机价格。在乐视超级电视的预定网页上，用户必须购买和自由选配配件。这其中包括必须购买包年卡490元（乐视网TV版12个月服务费）以及非必须购买的云底座499元、超级遥控器280元、无线游戏手柄199元等产品。

 这意味着，用户若要享受乐视TV更多或全部的电视使用和服务体验，所付出的价格远不止裸机价格。有投资者调侃称，“去年创维卖出了1140万台电视，若每台遥控器也加收个20块钱，利润就是超过2个亿。”

 互联网与IT企业的电视盈利模式是硬件加广告，加内容，加服务，这种商业模式有待于观察其成熟性和可操作性，创维很敬佩这种革新的勇气，但也希望能够看到一些更好更成熟的盈利模式。

 时下，由于硬件产品更新换代升级的推动，电视产业链发生了巨大变化。电视机变成了智能电视，可以上网、互动，而网络由有线传输内容变成了IP网络，即三大运营商：联通、电信和移动，内容由电视台单一制作平台变成了海量的互联网内容。

 杨东文认为，与其喊整合电视产业链还不如说这是个伪命题，不存在整合，只存在产品的创新和创业模式的创新。把产品本身真正做好，把好的商业模式做成成熟的模式才是真正的机会，无论哪一块在产品上一定会出现伟大的企业，软硬结合的产品创新是有机会的，商业模式的创新也一定是有机会的。

 不过，从创维的收费模式试点看，效果似乎并不理想。

 去年12月份，创维与优朋普乐等内容供应商合作共同推出“直通好莱坞”栏目，卡费360元/年。不过，于2012年度财报中，创维并未公布具体该栏目的具体销售情况。

 杨东文表示，视频内容的盈利模式，最终真正要赚钱一定要由消费者来埋单，没有的话是很难的。平台本身吸引消费者很难，真正吸引消费者的是内容。内容有两个控制方法，一是买断版权，二是自己制作。这两点各有各的做法，不管怎么样创维也在试点，需要时间，亦需要宽容创新成本。

 按照此前创维预测，创维的销售目标是2013年底销售30万张充值卡，销售额8000万.

 创维彩电事业部总裁刘棠枝指出，直通好莱坞实际从今年4月份才开始，到现在才3个月，效果有所显现。不过，他也承认，从目前的情况来看达成年底预期30万张有难度。

 分析人士认为，当前，传统硬件厂商坐拥庞大的存量和增量彩电市场，仅从收费模式而言，微小的变化足以影响上亿的消费者，而互联网企业或IT企业更似初生牛犊，在初期增长迅速带动资本市场即股价飘升，但受制于渠道、硬件弱项、竞争等因素，在取得一定量后将趋于迟缓，互联网企业所谓的“颠覆者”商业模式同样需要“普世价值”来验证其成熟性。

 毕竟，如今的消费者所处的不是物资紧缺的时代，理性消费理念下，消费者所看到不只有宣传中的售价，而在于整体的消费支出与家庭耐用品的后续考量。

 不过，对于创维等传统硬件厂商，新兴的“介入者”所带来的一股创新之风依然会是彩电巨头不得不面临的现实挑战。

 内容、服务与网络，新商业模式不仅涉及政策层面，也涉及运营商层面。以往一台彩电销售完毕后，厂商服务仅在于售后与维修。但新商业模式时代，厂商在既有的服务外，还须进入软件研发、内容推送、网络维护等一系列短板领域。

 适者生存，在互联网商业时代的冲击下，创维将要卖出可能不再是1400万台传统彩电，而是1400万套软件、系统或1400万个新商业价值的入口。

海外市场：创维品牌推广进入收获期

 据了解，2012/13财年，创维海外彩电市场出现1500万元的亏损。

 创维彩电事业部总裁刘棠枝表示，今年以400万台销量为目标，按年升47%，相信可受惠于2014年世界杯等大型盛事，再者在东南亚国家已投资2年多，料今年会有较大的增长。未来会全力海外市场减亏，并提升毛利率，以及改善重要客户产品结构。

 这意味着创维2013财年海外彩电市场可能继续亏损。

 创维2012财报显示，创维彩电产品海外市场销售额录得港币24.75亿元（2012年：港币16.19亿元），占海外市场总营业额的42.8%（2012年：48.4%），较2012年上升52.9%。

 创维彩管（CRT）电视于海外市场的销售量下跌55.6%至52万台，平板电视上升107.5%至220万台，令海外市场整体销售量上升22.0%至272万台，

 这其中，受惠于东南亚及中东等国家因产品结构从CRT电视机转型至LCD或LED电视机的机遇，带动海外市场营业额上升。

 回顾历史，以索尼、松下等为代表的日系彩电企业，当年国际化系从欧美等发达国家市场起家。

 受欧美成熟市场及购买力强劲刺激，加之当时欧美国家制造业转移，日系彩电巨头纷纷借机打入欧美市场，进而奠定国际彩电品牌地位。

 后来居上者三星和LG实际上所走的同样是欧美路线，不同于日系做法的是，三星、LG并非仅仅依靠纯品牌手段，而是品牌与价格手段双管齐下，在欧美市场领域将日系彩电厂商赶下“神坛”。

 自2009年LG超越索尼登上全球第二大电视厂商，三星与LG借低价入市竞争的手法大规模取代日系彩电品牌在欧美市场影响力。

 当前的全球彩电市场，欧美等发达国家彩电市场在销售量与品牌市占率方面前有韩系既有领地，后有“百足之虫死而不僵”的日系彩电厂商，当前国际品牌影响式微的中国彩电厂商打入欧美市场艰难可见一斑。

 在液晶面板领域，高端产品技术多为日企、韩台厂商所把持，影响国产彩电厂商国际品牌之技术支撑力。除了欧美市场，新兴国家市场的彩电竞争同样异常激烈。

 失足欧美市场的日系彩电厂商幻想借助新兴国家经济的崛起重整旗鼓，这与创维等中国彩电厂商形成了直接交锋之势。

 2013年全球液晶电视预估出货量可望成长至2.16亿台，除中国市场外，东南亚以及南美市场将是新亮点。与全球市场表现相比，三星和LG受中国本土彩电品牌压制，中国彩电市场市占率并不占优势。

 据了解，创维海外电视机进入的销售地区，最重要的是在亚洲地区，美洲主要是在南美。

 创维彩电事业部总裁刘棠枝认为，创维在东南亚开设分公司已2年有余，第三年应该进入收获期，包括菲律宾、泰国、印度、澳大利亚和新开的越南分公司，今年开始进入了品牌推广收获期，这是创维海外的新增长点。

 “2014年有巴西世界杯，世界杯从过去的经验来看，凡是世界杯和奥运会都会推动彩电行业的增长，创维从2011年开始采取品牌代理，在中东和非洲推广创维自有品牌，去年取得不错业绩。”刘棠枝表示。

  创维白电新军农村突起

 创维财报显示，白色家电产品在中国大陆市场的销售额录得港币10.93亿元（2012年：港币2.15亿元），较2012年急升408.4%或增加港币8.78亿元。

 自万利达转战创维白电的吴启楠表示，上一个财年创维卖出了73万台冰箱，今年4、5月份已经卖了23万台。

 关于毛利率较低的疑问，他表示，创维是新进企业，前期投入比较大，设备摊销比较大。此外平台中高端产品上比较少，对开门的比例还不是很高。

 数据显示，2013年国内白电容量约有4000万台左右冰箱，洗衣机3200万台左右。

 吴启楠称，创维终端于全国有2万多个零售商，白电的比例才40%左右，在一二线市场，很多其他的渠道还没有进入完毕，未来几个月将不断完成渠道的覆盖，今年的目标要提高到60%。

 创维行政总裁杨东文表示，白电这一块创维系后来者，但成熟市场机会仍在，创维白电目前全部借助彩电销售平台进行，从农村渠道开始。

 目前城市很少看到创维冰箱和洗衣机，即采取农村包围城市的策略，前期是中下产品为主，毛利率会低一些。随着销售策略从农村逐渐向二三线市场转移，去年下半年已经进入了国美，进入二三线城市，同时配合中高端产品的投放上市，毛利率将有所提升。

 相较于彩电领域的长年高毛利率表现，创维白电的发展却并不被业界所看好。农村市场购买力相对较低，加之前几年家电下乡政策的透支刺激，低端白电产品的利润贡献于整体而言显得微小。

 对于创维计划中的中高端产品投放，目前国内海尔卡萨帝、美菱雅典娜、美的凡帝罗等中高端冰箱洗衣机品牌尚且竞争激烈不分伯仲，于中高端市场，创维白电更似“打酱油”角色，白电毛利率虽可有所提升，但市场表现可能并不理想。

 与同属彩电行业的长虹不同，创维并未在白电领域建立完整的产业链，甚至于白电销售须依托彩电销售平台，3500余家的创维专卖店与长虹—美菱1万余家专卖店亦有着明显反差。

不过，自去年创维创始人黄宏生回归后，创维白电发展步伐明显加速。黄宏生提出创维销售收入在2015年达到500亿元、2020年达到1000亿元。除了机顶盒业务与液晶模组分拆上市外，白电成为彩电圈外创维看重的盈利业务，创维白电业务在2012年达到10亿元的销售收入，今年有望达到20亿元，业绩增速还是值得称道的。并且业内亦有等待政策进一步明朗，借用白电业务回归A股市场的畅想，行业观察家左延鹊认为，尽管H股重返A股的政策通道己经打开，并且A股也非常欢迎创维这样业绩稳定的大公司，但无论是新业务置入还是全新的A+H模式，当前对此的讨论均为时尚早。

创维数码（0751.HK）：股价严重被低估

 截止上周五收盘，创维数码（00751）收报3.92元，自2013年5月10日以来，创维股价一直处于调降之中，累计降幅现达45.56%。对此，创维彩电事业部总裁刘棠枝解释称，相比A股香港证券市场非常成熟，资本更理性趋向于稳定的高收益分红，但相对创维公司净资产，其股价仍严重被低估。

 据瑞信报告，由于担心家电补贴完结及结合网上播放服务的低价电视竞争，创维股价已由高位调整超过40%，现时股价相当于2014财年市盈率6.2倍，股息收益5.4%，估值不高，相信创维未来6个月的月度电视出货量数据，有助缓解市场忧虑。

 摩根大通报告亦指出，农村地区的电视需求仍较城市强劲，创维相较不受节能补贴政策完结影响，因农村地区有超过2.6亿部老旧电视等待转换升级至平面电视，料创维的销售表现将持续较预期优胜，现时股价下跌提供了良好的建仓机会。（HEA）

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