家电市场产能过剩 电商冲击传统销售

2012年逐步收紧的房地产调控政策以及家电下乡、以旧换新政策的陆续到期，对家电消费市场产生了较大影响。同时，电商模式成功进入家电零售行业以及消费者消费需求及消费心理的转变，也对传统家电零售行业发出挑战。

地产调控、激励政策退出影响明显。2012年受房地产市场调控带来的住宅成交量锐减和CPI的连续高涨，以及家电刺激消费政策陆续退出，家电产品消费量受到影响。其中住宅成交量减少对家电市场影响尤为明显。以2012年一季度北京房地产市场为例，新房住宅网签总量为20747套，环比下降达41.5%，且同比下降35.8%，住房成交量的下降导致家电市场需求受到抑制。

节能补贴政策在补贴范围和侧重点上以鼓励使用高效节能家电为侧重点。而之前的家电下乡政策则重点鼓励家电产品的大范围普及，主要以中低端产品为主。以旧换新政策则鼓励居民对家电产品的更新换代。由此可以看出政策出台的接续性，以及由低向高的发展趋势。但消费市场对于政策的应用与吸纳需要一个过程，家电下乡、以旧换新政策对近四年的家电市场起到了相当大的提振作用，而政策的到期退出必然会使家电消费市场出现相对低迷的形势。同时，不少消费者对新出台的节能补贴政策还不甚了解，节能电器多为价格较

高的产品，对部分消费者的选择会造成一定程度的障碍，同时由于新政的实施过程较为严格，零售商也需要对新政的应用有一段时间的消化过程，造成政策推行较为缓慢。

激励促进政策造成生产企业产能过剩。近四五年来，受政策刺激的影响，几乎所有白电企业都在扩大产能，造成家电产能过剩问题，市场供大于求现象明显。

政策实施初期，家电产品销量大幅增长引发了厂商扩张产能的冲动。海尔、美的、美菱等龙头企业纷纷通过新建生产基地或者在现有基地的基础上开展升级技改项目大幅提高产能。2012年，家电行业的产销率降至5年来最低。市场消费能力不足，厂家去库存压力大。2010~2011年，洗衣机、冰箱、空调的库存同比增速均在20%以上。从主要产品的库存量来看，洗衣机、冰箱、空调的库存同比增速均在20%以上。《2012年度中国空调市场白皮书》的统计数据显示，在市场压力、库存压力、政策衔接不畅等一系列因素的影响下，2012年国内空调市场销售量同比下滑25.12%，销售额同比下降19.36%。

激励政策致使最近四年中国家电业的发展战略调整为规模导向。很多家电企业自2012年初便已开始大力去库存。据测算，在正常的市场增长情况下，合理的产能扩张应该是在10%~15%，但在家电下乡政策刺激之下，白电企业近年来的产能扩张速度超过30%。尽管2012年库存增速有所下降，但仍不足以扭转家电市场产能过剩的局面。

电商平台迅速发展冲击传统销售模式。2012年，电商对家电产品零售产生了巨大的影响。以电视销售为例，实体店销售小幅下降，但网络销售比例大幅提升。从终端零售销售情况来看，2012年1~12月，下线销售电视4025万台，同比下降3.8%;线上销售200万台，零售占比为4.7%，较2011年1.2%的比例有大幅提升。线上、线下共销售4200多万台，销售总量与2011年同期基本持平。

尽管受电商销售的影响，但从市场反应来看，仍有相当一部分消费者愿意选择在实体店选购家电产品。2012年上海交电家电商业行业协会对部分拟在国庆期间新购彩电的消费者进行了调查，结果显示，有69%的消费者倾向在家电连锁卖场购买彩电，理由是产品型号丰富，现场体验和对比更为方便;但有31%的消费者表示购买前会进行线上、线下多点比价，提前收集价格信息，再做购买决定。而表示不去实体店，直接上网购买的占14%。

虽然网络零售渠道的兴起已经成为行业不可逆转的趋势，但从目前行业总体发展态势来看，大多数国内家电网商尚未形成成熟完善的发展模式。

通过观察近一两年的电商竞争情况可以发现，其竞争形式更多的是较为简单的价格战，打出的更多的是低价噱头，本质还是资本市场对部分家电网商渠道的一种价格补贴。零售业态的理想状态应该是线上社区化与线下连锁化的结合，电商不能仅仅作为一个产品销售的渠道和平台而存在，家电网购平台存在的意义应利用其信息资源优势突破零售本身，成为一个真正捕捉用户需求、与用户互动的大型社区平台。在这一平台上，零售商可以通过与用户互动洞察到真正的用户需求，成功结合线上、线下优势，通过用户比较、购买等轨迹不断改善用户体验，为用户提供差异化的产品与服务，最终达到促进家电市场整体健康发展的目的。

消费者对家电产品需求倾向发生转变。随着居民生活水平的不断提升，消费者愈发倾向于购买品牌口碑好且价格合理的高性能产品，价格已不再是消费者购买商品时考虑的首要因素。消费者已经不仅仅满足于传统家电基本的使用功能，具有“高科技技术含量、人性化功能及时尚外观设计”的高性能产品成为人们新的消费选择方向。

人们品牌意识有了较大提升，更注重自身喜好与品牌价值的融合，同时法律识和自我保护意识增强，多渠道对比下的消费行为瓦解了提供什么购买什么的单向式购买方式，从而催生出体验式、智能化的双向服务模式，这些都对家电企业的品牌价值和终端模式提出新的挑战。

随着我国消费市场的产品从无到有、从有到精，再到如今的个性化需求攀升，消费者对产品的需求倾向已从过去追求简单低价演变为对品质、个性需求、性价比等全方位的考量，尤其是高新技术的应用所带来的使用体验愈发被消费者所重视。这从苹果产品在中国的成功就可以看出，以技术革新拉动的市场需求正成为新的市场发展方向。

(家电网® HEA.CN)