苏宁刺激消费亮新招：另类股东激励模式

公司一位高管感慨道，这么多年来，都没有感受到今天这样的压力

近日，苏宁宣布借上市九周年之际向30万股东派发苏宁易购体验消费券，使用该体验券在苏宁易购消费可享受九折优惠。苏宁董秘办工作人员强调，这不是股东分红，而是一次“感恩”、“互动”活动。

对股东回馈的表现，业内人士指出，对于股东而言，此优惠活动的意义并不大，更多的是苏宁对电商业绩的刺激策略，是另一类对股东的激励模式。苏宁云商战略、同价战略均是其在困境中寻求业绩突围的表现。

股价两年下跌63%，净利润持续下滑，苏宁云商正经历着转型阵痛。

股价两年跌63%

在苏宁云商迎来上市九周年的前夕，公司高管于日前两度增持公司股票。7月15日、16日连续两个交易日，苏宁云商高层自掏腰包，以两天4000万的资金增持公司股票。记者根据深交所数据统计发现，自2011年以来，苏宁云商4位核心高管累计增持自家股票57次，投资总额约为1.4亿元。而两年时间里，苏宁高层与二股东多次出手投入近7亿元增持股票。

7月15日，苏宁云商总裁金明、副董事长孙为民、副总裁孟祥胜、副总裁任峻4人以5.29元的增持均价，增持公司股份总额的0.074%，合计耗资2884.39万元。7月16日，除金明外的3位高管在5.47元的增持均价上，再次以合计1111万元增持公司股份总额的0.028%。

实际，自2011年12月至今，苏宁4位上述高管累计增持自家股票57次，其中金明以均价8.2元/股增持15次，耗资约3829万元；任峻以均价8.11元/股增持15次，耗资约3722万元；孙为民以均价8元/股增持14次，耗资约3680万元；孟祥胜以均价6元/股增持13次，投资约2444万元。

不仅如此，苏宁电器集团在2012年8月至11月间，以6.29元的增持均价投资超4亿元。今年6月27日，苏宁云商的二股东苏宁电器再次宣称投入1.83亿元，以4.98元的增持均价增持公司股份总额的0.5%。

在资本市场曾叱咤风云的苏宁云商，在多方因素影响之下，近两年股价出现大幅下滑，从16元跌至5.9元，跌幅达63%。

中投顾问流通行业研究员申正远认为，在行业整体转型的大背景之下，市场竞争激烈，电商对传统零售业冲击大，促使传统零售商不断消耗内力，苏宁云商目前在转型阶段。苏宁云商体量较大，且不断发力电商苏宁易购，后续还需要大量资金支撑，整个市场对其持观望态度，致使其股价出现下滑。

业内人士表示：“在目前背景下，高管以较低成本频繁增持护盘，同时可体现出高管对公司业绩和股价增长的信心。”

多渠道刺激消费

近日，苏宁宣布借上市九周年之机向30万股东派发苏宁易购体验消费券，使用该体验券在苏宁易购消费可享受九折优惠。

业内普遍人士，此是刺激业绩的另一类对股东的激励模式。

据了解，苏宁将通过短信形式向所有股东发出邀请，股东可回复短信领取苏宁易购“每100元减10元”体验券。苏宁董秘办工作人员对媒体强调，这不是股东分红，而是一次与股东的“互动”活动。苏宁易购一位人士告诉记者：“此次活动旨在给投资者以信心，是对股东回馈的一种表现。”

申正远认为，苏宁推出的消费券九折优惠，是出于拉动电商销售额的考虑，与股东建立互动，目的是拉动消费和刺激业绩。

他告诉记者：“苏宁云商在电商领域可谓是半路出家，入行较晚，然而得益于线下实体店的大力支持，近两年看来发展较快。但目前苏宁易购与京东、淘宝相比还有一定差距。长期来看，其供应链具有优势。”

业内人士指出，苏宁多渠道刺激消费的背后，是公司转型期间业绩压力大的体现，目前公司陷入实体门店同店增长放缓及电商业务的战略亏损的困境。

复合型电商的同价策略

苏宁云商的实体店业绩在2012年首次出现了下滑。财报显示，2012年前三季度，苏宁的可比店面的销售收入下降了10.11%。其间，苏宁主动关闭了100家门店。苏宁预计，2013年1月至6月归属于上市公司股东的净利润将同比下降40%至60%。

业内人士指出：“行业的背景导致公司之前主营的高毛利、高增长难以维持，线上产品毛利较低，而同时公司以大量资金支撑电商业务发展，但短期回报并不明显，导致公司利润率直接下滑。”

苏宁云商一位高管表示：“大力发展电商，是公司对短期和长期的业绩衡量之后做出的长远战略，为了长期业绩的高增长奠定基础。”其称，虽然短期内业绩压力较大，但公司将不遗余力地支撑电商发展。

今年年初，苏宁提出云商模式的发展战略，核心是要实现线上线下全面的融合，包括组织、商品、价格、服务等方面的融合。同时苏宁方面表示，正式推出线上线下同价策略。

目前，苏宁业务中线上体量较小，线下体量仍旧较大，公司短期内经历阵痛，同价战略的实施必要性凸显。

业内人士认为，目前，实体零售连锁渠道大概已经降至企业全部渠道的15%。公司实施同价战略将对线下毛利率进行压制，线上实现增长和扩容仍需时间，业绩上涨需要过程，公司短期业绩仍是下滑态势。苏宁云商战略、同价战略均是其在困境中寻求业绩突围的表现。

苏宁一位高管感慨道：“这么多年来，我都没有感受到今天这样的压力。高管增持是大家在公司当前 困难时期 的同舟共济。”

正如苏宁云商副董事长孙为民所言，现在是苏宁最坏的时代，也是苏宁转型的最好时机。

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