苹果在中国遇上尴尬

凭借智能手机“iPhone”保持增长的美国苹果在新兴市场国家意外受挫。4～6月在中国的销售额同比下降14％。在新兴市场国家智能手机需求不断扩大的背景下，严重依赖美日等高利润率市场的苹果盈利模式正面临尴尬。

在7月23日召开的苹果财报说明会上，首席执行官蒂姆·库克因中国市场的低迷接连被质问。他勉强回应称：“中国仍然存在巨大商机。我们不能由于仅仅90天（1个季度）的不佳表现就服输”。

苹果今年4～6月的净利润为69亿美元。虽然比上年同期减少22％，但利润率依然维持在高点。苹果一直凭借其品牌号召力销售高价格智能手机和平板电脑。在新品上市时，会降低旧机型的售价，在降低成本的同时确保利润。苹果利用这样的方式，获得了巨大收益。

在中国等新兴市场国家，苹果也期待以同样的方式获得盈利，但此番战略却难以奏效。

首先，其在新兴市场的“单部销售额”（产品销售总额除以销量）下滑趋势仍在持续。据蒂姆•库克称，苹果去年秋季在新兴市场陆续推出了“iPhone5”，但价格低廉的旧机型“iPhone4”却吸引了首次购买智能手机的消费者。

一方面，如今在中国市场最受欢迎的智能手机也并非“iPhone”。北京小米科技开发的“小米”智能手机甚至出现了热销断货。在中国，最便宜的iPhone5单价也几乎相当于新跨入公司的大学毕业生平均工资的1.8倍。相比之下，小米手机的售价却仅为三分之一左右。

此外，在中国市场，华为技术推出了平均1600元的低价智能手机，而联想集团则推出了800元的低价智能手机。据中国调查公司统计，今年1～3月，苹果在中国市场的智能手机份额为6.4％，已跌落至第6位。被排在第1位的三星（17.3％），以及联想（13.1％）和华为（10.1％）等中国品牌远远甩在身后。

综观全球智能手机市场可以发现，新兴市场国家需求的扩大明显。2010年，新兴市场国家占全球总出货量的比例约为43％，但这个比例到2013年将提高至约65％，而到2017年有望进一步提高至70％。

另一方面，从苹果的销售额来看，美国等美洲市场占整体的约40％，如果再加上欧洲和日本，将达到约70％。苹果的经营战略是在具有强劲购买力的日美欧等发达国家销售高功能、高价格智能手机，以提升利润率。但在以每年30％以上的速度增长的全球智能手机市场，苹果iPhone今年4～6月的销量却仅停留在同比20%左右的增长。

目前，在日本市场，苹果的品牌号召力似乎并未减弱。据调查公司IDC统计显示，今年1～3月，美国苹果在日本市场的份额约为4成。对苹果而言，日本仍然是具有“增长空间”的市场。

库克充满自信的说“我们认为（iPhone等价格高的）高端市场并未饱和”。在23日发布的4～6月财报中，iPhone的销量和利润均好于预期，受此推动，在同一天的美国股市盘前盘后交易中，苹果股价一度上涨5％以上。可以看出，即使苹果盈利停滞不前，市场对苹果销售iPhone的强大潜力还是给予了积极评价。

但是，从长远看，苹果未来如无法抢占具有旺盛需求的新兴市场，则难以抵挡韩国三星电子和中国企业的追击。

据推测，苹果自今年秋季到明年将投放一系列新产品。除了智能手机和平板电脑之外，预计还将推出手表型终端等新领域的产品和服务。但相比之下，苹果是否会改变以往的盈利模式将更受关注。

是投放有望获得高收益的新产品？还是投放满足新兴市场国家需求的廉价产品、进而转向薄利多销的盈利模式？如果重视利润率，就无法抢占新兴市场国家需求，而如果转向低价格战略，又可能卷入与韩国和中国企业的消耗战。一直保持高收益的苹果的经营战略将面临考验。

(家电网® HEA.CN)