西门子新CEO乔伊·凯瑟：换帅有用么？

虽然西门子没有讳疾忌医，但对于这家正面临技术品牌的双重危机的百年企业来说，仅仅换帅就可以达到标本兼治的效果了吗?

“西门子并未陷入混乱，也没有内部大清洗。我们只是在过去一段时间过于沉浸在内部事务中，失去了竞争动力。”面对“换帅风波”，德国西门子新CEO乔伊·凯瑟(Joe Kaeser)如此回应公众。在投资者眼里，这不过是欲盖弥彰：极力掩饰这家庞大的帝国企业真的病了的事实而已。

这个酝酿数月的高层调动计划正式公开是在今年7月底，罗旭德(Peter Loscher)辞去的西门子总裁兼CEO职务由原CFO凯瑟接替，此时，距离他合同到期还有4年时间。而促使监事会彻底抛弃罗旭德的导火索，可以从7月25日那条简短公告中可以找到答案——西门子宣布放弃到2014年将营业利润率从2012年的9.2%提高至12%的目标，这是西门子今年第二次发出利润预警信号了。西门子近两年连续的业绩不佳，最终迫使董事会和管理层对他的留任，投出了否决票。

虽然西门子没有讳疾忌医，但对于这家正面临技术品牌的双重危机的百年企业来说，仅仅换帅就可以达到标本兼治的效果了吗?

新CEO的烦恼

现年56岁的凯瑟，他在西门子的职业生涯已超过30年。从 80年代开始，他相继担任西门子海外部门不同的高层职位，2006年开始正式担任集团的CFO。

在担任CFO不到一年，凯瑟就碰上了德国历史上最大的贿赂丑闻，虽然当时管理层接连地震，但其主导的“Fit4 More”的重组计划让西门子业绩表现强劲，股价上升了超过50%，受贿丑闻对西门子的业绩表现却没有产生较大的负面影响。

带领西门子走出了腐败丑闻的，罗旭德自然也是也功不可没，不过因为近两年西门子的亚洲业绩不佳，这位一度被认为是拯救西门子“英雄”，无奈还是被董事会毫不客气解雇了。

据西门子官方数据显示，2013财年第三季度，西门子的营业收入同比下滑2%至190亿欧元，营业利润更是大降31%，四个主要事业部产生的营业利润均下降三分之一，预计全年利润将下滑至40亿欧元，与去年同比减少13.04%。

左边是新CEO乔伊·凯瑟(Joe Kaeser)，右边是前任CEO罗旭德(Peter Loscher)

在过去两年里，通用电气股价上涨近40%，西门子却停滞不前。批评者认为，正是因为罗旭德缺乏战略性眼光与洞见，连续的市场错误判断，最终导致了西门子错失了2011年和2012年的业务增长机会。

因为没有预料到新一轮美国医疗市场的收缩，罗旭德曾高估了收购诊疗企业DadeBchring价格，与此同时也低估北海区域建设风电站的成本，这两笔交易让西门子直接损失超过8亿欧元。加上难看的成绩单，让他曾声称要让西门子在增长速度上超过竞争对手的诺言，彻底变成了诳言。

由于凯瑟在管理和重组融资风险上，尤其是客户贷款和营运资本管理方面都有着出色的表现，因此，凯瑟也被公众认为是接替罗旭德带领西门子走出泥潭的最佳人选。

“当前，我们的首要任务是要让公司平静下来，稳定内部秩序。”在近日的慕尼黑记者招待会上，凯瑟也坦承称，西门子近期新增订单的构成也表明未来西门子利润率将会被摊薄，由于欧洲经济停滞不前、美国需求日益萎缩，他本人对现阶段的市场感到悲观。

有观点认为凯瑟的上任，是西门子走出困局的开端，让我们来听听来自各界的声音:

换帅有用么?

中国是西门子全球第二大市场，营收占集团的8%左右，数据显示，2012年负责西门子家电的博西家电集团在美国增长19.5%，在俄罗斯增长12.9%，在英国同比增长8.2%，但在中国销售额仅增长6%，同比其他市场中国增速缓慢，有分析支持，中国的业务的溃败是罗旭德提前下岗的原因。

作为西门子在中国市场增长的主要功臣的小家电产品，如今既受到内众多企业的价格和渠道优势的冲击，另一方面也受到利浦、飞科、超人、ACA等众多品牌价格战影响。业内人士人分析认为，小家电产品业务增长乏力，会让西门子中国陷入了一个长期的困局。

德国西门子总部确认，今年5月西门子决定决定退出太阳能光伏业务，在去年10月至今年5月的7个月时间里，西门子没能找到合适的投资者接手该业务，无奈选择退出。

雪上加霜的是，从家电延伸到整个医疗、能源、交通和重工业等领域，西门子在中国市场的发展也同样受阻。2012财年西门子在中国营收为63.5亿欧元，同比下滑1%。而就在前不久发布的2013财年三季度报告显示，西门子全球营收也出现下滑，三财季营收同比下滑2%。据悉，2012年西门子中国市场销售额约占集团总销售额的8%，然而该集团表示在今年第四财季结束之前尚未看到中国工业复苏的迹象。

为了扭转中国区业绩陷入停滞的局面，目前西门子集团正在调查中国的运营部门，并将在10月讨论对中国市场的调查结果，决定是否改变现行策略。由于凯瑟一直主张快速精简的办事原则，西门子表示将会针对中国的情况，通过削减成本和提高生产率来试图解开这一困局。

与此同时，随着基层医疗市场持续放量，新领导也瞄准了中国医疗体制改革重点对象——农村医疗市场。上海西门子医疗器械有限公司CEO(首席执行长)兼总裁夏风华也表示，西门子未来会对基层医疗行业做更多投入。上海西门子医疗器械有限公司X光产品大楼刚刚竣工，未来主要用于生产制造中国县、乡镇等基层医院所需要的CT设备。

“凭借掌握的经验和西门子的细节知识，凯瑟比罗旭德活血更适合这个职位。”德国商业银行分析师马丁说。尽管大部分的投资者认为西门子换帅这一决定是明智的，不过，这种做法恐怕难有成效，在家电分析师梁振鹏看来，西门子真正的问题是在其品牌竞争力的下降，以及中国消费者的逐渐成熟，换帅并不是解决问题的根本。

“核心竞争力不足已注定了西门子的业务下滑，如果西门子还想凭借一个贵族品牌光环来霸占高端市场的想法，就显得有些幼稚了。”梁进一步指出，国内家电企业的崛起和发展让西门子在技术方面的优势早已远去，而在上游核心零部件方面，西门子也是向国内其他企业购买，产业链并不完善。而在产品的更新换代方面，西门子同样严重滞后，前沿技术应用出现了断层。

事实上，在新兴市场遇到增长放缓难题的，远不止西门子一家。德国化工巨头巴斯夫的中国业绩前不久也发出了盈利预警，美国机械巨头卡特彼勒也面临着中国市场的失落问题。

在全球经济趋于复苏的大环境下，西门子的换帅只是被认为是企业们调整再出发大趋势的一个缩影。据咨询公司博斯发布的《2012年度CEO研究》报告就显示，2012年，在2500家全球规模最大的上市企业中，有375家企业更换了CEO，创下2000年以来的最高纪录。

“我的目标是让西门子平稳回归，并打造一支高绩效团队。”凯瑟上任后就马上宣布出售所持诺基亚西门子通信技术有限公司的股权，该项交易大概能获得约4亿欧元的一次性收益。纵使凯瑟给了投资者“快刀斩乱麻”的高效率的节奏形象，但不少投资者也表示看到了西门子走出困局的最大绊脚石——由罗旭德所推动的工业、能源、医疗和基础设施与城市四大业务投资领域，若想要获得回报，还需要有一个较长投入周期，而凯瑟的唯一能做的就是，继续说服投资者相信未来。

(家电网® HEA.CN)