增量不增收困扰家电零售业 需营销创新

据一份民生证券发布的商业零售行业2013年中报显示，今年上半年商业零售行业整体收入增速为15.1%，较去年同期上升5.6个百分点，其中电器连锁类以 15.9%的收入增速领跑百货和超市类。然而在实现销售收入稳健增长的同时，电器连锁行业却出现了净利下滑的趋势。该数据显示，2013年上半年，电器连 锁类的净利润增速为-55.51%。可以看出，“增量不增收”如今正成为困扰整个家电零售产业的突出难题。

盲目价格战不是长久之计

记者走访西安古城家电市场发现，伴随着价格战，特别是电商价格战的兴起，整个产业陷入了新的发展困境：一边是消费者在寻找低价优质的差异化产品，而另一边却是大部分企业因无法真正满足差异化的用户需求，只能通过牺牲企业利润的不合理降价形式来吸引消费者。

对于此现象，西安财经学院副教授罗冰表示，出现量增利不增现象的原因在于当前多数家电零售企业还停留在简单的盲目降价阶段，其价格体系游离 在供需链之外，所以说是一种不可持续的短期性发展模式。且不说这种模式对产业发展的阻碍作用，单就牺牲企业发展持续性而言，这种模式就是不可持续的。

找对发展方向打造供求新模式

增利与增收并不是无法克服的产业悖论，关键是要找到合理而科学的发展逻辑。对零售业而言，这种逻辑就是通过打造出供需链支撑体系下的创新模 式。记者了解到，在家电零售业陷入量增利不增怪圈之时，作为家电零售巨头的国美电器却交出了一份令人眼前一亮的答卷，实现了经营质量的稳步提升。数据显 示，2013年上半年，国美电器实现销售收入271.14亿元，同比上升10.2%，而净利率更是高达3.22亿元，实现增幅153%。

对此，国美电器相关负责人表示，国美持续贯彻执行以盈利模式为核心的多渠道零售商战略，通过全力拓销售、提毛利、控费用，从原先跑马圈地式 的运营模式转变为以高效供需链管理为核心的和谐共赢的发展模式。家电零售企业的优势在于具有众多的生产厂商、渠道商、配送连等供应链，加之现在线上、线下 融合的高效供应链管理模式，也使其打破了原先企业与企业间的同质化的产品竞争格局，构建以满足消费者需求为目的的供需链体系。

深化产品差异发挥平台最大化作用

在满足消费者多样化需求的前提下，持续加大主动型供需链建设，不断提高买断式商品比例与定制商品数量，进一步深化差异化产品定制采购、优化 组合的策略，推动整个产业创新进程的持续加快是家电零售企业成功必经之路。以国美为例，依托先进的ERP系统，国美通过对海量消费数据微观分析，充分把握 市场消费需求的变化，为供应商研制适销对路的产品提供最科学的依据，双方通过协同供需链平台第一时间将满足需求的产品送到消费者手中，实现市场供应与消费 需求完美对接的局面。

不得不说，在这一运行模式下，家电制造商、零售商与消费者实现了共赢局面：制造商能够根据用户需求生产出差异化的产品，而零售商则能够最大 化地发挥需求平台作用，让消费者获得符合需求的产品。很显然，国美供需链管理体系颠覆了此前家电企业只能依靠单纯的价格比拼吸引消费者的发展逻辑，为行业 走出“价格战”怪圈、为提升盈利能力提供有益借鉴。据财报显示，国美差异化产品销售比例已高达22%，成为推动国美综合毛利率上升的主要动力。

家电零售专家表示，家电市场同质化日趋明显，无序的盲目价格战注定是不可持续的，而国美与众多供应商构建的新型柔性供需链机制，不仅改变了 传统的销售模式，从产品、营销、资源、生活服务等多方面实现全面融合，更奠定了其实现“线上线下最低价、最专业”战略目标的基础，为营造行业良好的市场竞 争秩序提供了有益借鉴。

(家电网® HEA.CN)