苏宁云商借收购完成“转基因”

作为曾经的传统零售帝国，“苏宁电器”在改旗易帜为“苏宁云商”之后，为了加速互联网基因的重塑与转型，用资源换时间的动作愈来愈明显。

2013年8月，苏宁云商宣布进军金融行业，决意申办民营银行，冀望向其电商业务提供更为充足的基础设施支持，于此同时，在放出定制手机“蜂巢”的预售信息后，关于苏宁云商将申请虚拟运营商的传闻也闹得沸沸扬扬。9月24日豪掷4亿美元竞购PPTV的新闻，则将苏宁云商的股价再次推至涨停，整个9月，苏宁云商在A股上的整体涨幅高达69.1%，几乎脱胎换骨。

互联网虽然生于自由，却在商业层面格外讲究“基因论”，就像西方民俗文化及历史中一度盛行的纯血效应，互联网企业的起始点决定了其擅长领域。微软难以逾越移动互联网，Google无法做好社交，百度屡屡败于电商，新浪做什么都是媒体，皆为“基因论”使然。

纵使财大气粗的苏宁，在希望将线下零售优势转嫁到线上时，也遭到碰壁——去年8月电商大战，刘强东在微博上晒出“打苏宁指挥部”的现场照片，并且放言在与股东开会说要消耗大量现金去打苏宁后，股东鼓励他，说“我们除了钱什么都没有，你就放心打吧，往死里打！”

在二十多年的电器零售扩张历史中，张近东恐怕从来没有听到有谁敢把他和苏宁“往死里打”的豪言，连鼎盛时期的黄光裕都不敢轻视的他，却被小他十岁的刘强东小觑。

即使回到依靠成绩说话的市场上来，苏宁易购2011、2012连续两年未达既定的销售目标，在巨资输血的情况下，始终未能进入中国B2C行业的前三名阵营（艾瑞数据），这让正式宣布转型线上线下多渠道融合的苏宁云商难免底气不足。

收购，是追赶竞争对手、扩大市场份额的快捷通道，苏宁2012年6600万美元收购母婴品类电商网站红孩子。此外，苏宁还打起了"曲线救国"的主意。

毕竟，电子商务着力点虽然在“商务”上，不过“电子”却是形而上学的范畴，即使与苏宁云商的主业务关联不大，收购对象依然可以因为对苏宁云商的互联网化有帮助而被推到交易台上，尤其是那些正处于迫切求卖的心态中的互联网企业。

当PPS在今年夏天被百度以3.7亿美元收购之后，与其在市场规模上不相上下的PPTV就一直活在不安当中，其中又以PPTV的大股东软银为焦虑的源头。占股35%的软银急欲从PPTV中套现离开，而PPTV直到2012年还在向银行贷款借了2个亿人民币的资金，不仅上市遥遥无期，版权摊销的盈利结构也不利于支持长远的营收模式。

必然与偶然因素叠加，最终促成了苏宁云商兵临PPTV的城下，前者几乎是在拿着喇叭隔空喊话，一点一点的增添砝码，诱敌打开城门，直到这个砝码重到了4亿美元——这是一个超过PPS委身百度的数字，PPTV的自尊得到满足，剑拔弩张的紧张气氛也顿时成了颠鸾倒凤的传情场合。

不过，PPTV对于苏宁云商而言的意义，也并不单纯的仅仅是互联网基因口服胶囊，更是一款转基因催化剂，隶属苏宁云商模式转型“三个商品”中的一员，即“内容商品”，其价值有三：

1、数字文化版图补缺价值：相比实体类商品，数字类（在线视频、音乐、电影）商品份量虽说有所不足，然而后者却有着极为低廉的边际成本，完全不消耗库存、不依赖物流的特征让苏宁云商在“云”的概念上找到了可以落地的打法。

早在2008年，沃尔玛就开始了自造数字音乐商店的尝试，2010年还收购了视频点播创业公司Vudu，意图让沃尔玛的会员也能将数字类商品的消费行为在沃尔玛零售店（包括线上网站）内完成。于是，在版权购买及储备上占有优势的PPTV，也被苏宁云商视为可以变相扩张商品品类、同时构建消费者需求库的钥匙。

2、智能电视入口卡位价值：有传言，已有多家彩电硬件生产商愿意与有着渠道资源的苏宁云商合作，共同开发智能电视，却在内容成本的谈判中陷入僵局——大多数智能电视（包括盒子产品），都是开放式的生态，通过接入第三方影视应用来完成内容覆盖，对于中小型企业来讲，这或许不算什么，但是近千亿市值的苏宁云商却不希望在占据硬件、渠道之后，白白让出真正接触用户的内容区域。

乐视模式是苏宁云商欣赏的路线，由一个强大的线上内容库作为用户获取信息的前端，进而拿出智能电视去从后端进军客厅，延续独立的内容生态系统，通吃硬件和内容销售的完整利益。PPTV的PC体验若是能够平移到用户的客厅，则会为苏宁云商的智能电视带来极大的竞争便利，所以苏宁云商副董事长孙为民曾说，“视频类公司，是我们最感兴趣的，在并购整合方面，我们认为是价值最大的。”

3、廉价流量导入置换价值：2012年，苏宁易购在第四季度的收入比二、三季度加起来还要高，这都是原于其在电商大战之后为了弥补差距而大量促销、采购流量的效果。在收购PPTV之后，来自PPTV的流量则可以内部消化的方式降低单位财务支出，提高苏宁易购的促销效率。

这个思路，其实与阿里巴巴投资新浪微博是一致的，如今，新浪微博的广告橱窗基本上都被淘宝和天猫的商品占领，面对廉价流量平台，连阿里都无法把持住“为我所用”的欲念，何况苏宁易购？

转基因的风险，其实在于对收购资产的把控和操作上，PPTV的CEO陶闯是性格张扬的人，一旦PPTV真的被纳入苏宁云商麾下，他的出走几成必然，曾有媒体报道红孩子在被苏宁云商合并到苏宁易购之后，带来日销售额减半的不良影响，这是苏宁云商需要正视的首要问题。

作为轻资产的互联网产品的合并与重组与传统行业大有不同，同样被Google收购，Android和Youtube被对待的方式差别极大，前者深入整合到Google的品牌及业务中，而后者却始终保持相对独立且自主的发展，这种差异化的根本原因还是要归结于企业本身的出发点。对于PPTV的收购，苏宁云商究竟认为这是一个如释重负的终点，还是一个压力倍增的起点，至关重要。

值得一提的是，京东商城曾在2012年年底与乐视合作，在京东商城开辟了名为“视频购”的专区，引用乐视的影视资源，同时植入京东自制的导购视频。近一年过去，京东“视频购”始终不温不火，京东也将其放在“特色栏目”的二级菜单中，并未拿出来给予更高程度的入口。

这对苏宁云商来讲，是一次前车之鉴，比京东更舍得砸钱，不叫牛逼，把京东没干成的事儿干成了，才叫牛逼。

（作者系科技专栏作家）

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