明星受追捧 家电行业再掀品牌代言热潮

6月26日，合肥三洋旗下国际化高端品牌帝度与林志玲正式签约，后者将在未来出任帝度品牌冰洗品类的代言人。企业将在2013年投入近1.7亿的营销费用，强势展开品牌推广。8月28日，万和20周年庆之际，一方面发布《品牌战略白皮书》，一方面签约赵薇启用品牌代言人，掀开品牌战略新篇章。大牌代言往往能把品牌短时间内推向舆论的浪尖，但后期能否真正发挥应有的作用，往往很难说。

莫让“契合度”成为代言的终结

通过总结不难发现，“契合度”成为近年来众多家电品牌最终选择某位明星作为品牌代言人的主要原因。代言人主要用于广告，而广告只不过是营销传播的组成部分之一。虽然消费者看得最多的是广告，但是，消费者在实际的消费中还是能感受到产品、渠道、价格、服务等，这些因素可能比广告起的作用更大。

作为公共传播中被传播的信息，“品牌形象代言人”变成了现实生活中真实存在的有生命的人，他（她）的知名度、职业、形象、个性会随着时间的推移而变化，知名度会变大或变小；职业会发生转移或专业性发生变化；外貌、体形、声音会改变，公众形象会随着媒体的喜好或个人品行的变化而变坏或变得更好。这些变化都会直接影响到人们的感知效果。

如何用好明星代言人值得考虑

企业利用明星做代言人，应是一个双赢的过程。无论怎样，企业借明星提高知名度与美誉度是本，明星借企业扬名是末。但一些企业过分依赖于明星的号召力，在宣传时，一味强调的是明星如何。

人们在接收到品牌形象代言人传播的信息的同时，大脑也在潜意识中灌输了他们所代言的商品信息，这就是企业看中品牌代言人所带来的商业价值。选择品牌形象代言人，绝非是随心所欲之举，选择什么样的代言人，决定于企业的营销战略，如果片面地追求明星的曝光率而忽视了产品的目标客户，必然是得不偿失。

在这方面，奥克斯和李连杰的合作值得借鉴。3月以来，为了推广“一度到天明”的空调产品，奥克斯除了在年初借用代言人李连杰的《不二神探》发布仪式、拍摄“一度广告片”及线下终端的大规模宣传之外，还借助电影院线走进城市高端人群，借创新的营销拉开了这场声势浩大的科普教育。

丢掉浮夸 品牌战略应落到实处

代言人只是增加了一些眼球效应，并不会从根本上改变产品在市场中的地位。一个产品要长期地立足于市场，要做的还有很多，不是简单的找一个代言人就能解决的。从家电行业的长远发展趋势看，强调品牌内涵、产品品质、提升消费者生活品质，以满足细分用户不同需求和提供舒适生活支撑为导向的企业品牌，将赢得越来越多消费者的青睐。过分浮夸的品牌代言人及高昂的代言经费不仅会耗掉企业微薄的利润，更会拖累自身的品牌战略建设，丧失重要的竞争时机。

(家电网® HEA.CN)