电商再燃战火：当当网提前亮剑“双11”

前日，天猫正式宣布启动“双11”光棍节大促。无独有偶，当当网(10.54, 0.23, 2.23%)CEO李国庆也于当日下午通过微博宣布，“双11”促销当当店庆月开幕节“打头炮”，当当服装尾品汇独有3折闪购专场，直接挑战天猫、京东。

“店庆月+‘双11’”同步上线

事实上，在李国庆微博宣布启动“双11”之前，当当官网就已于10月15日凌晨启动了包括图书、服装、百货品类的店庆月促销，比天猫更早宣布“双 11”启动。记者发现，国庆假期刚过，当当网CEO李国庆的一封部署“双11”作战的内部邮件，就提前引爆了电商“双11”话题。这也成为下半年“电商大 战”时间前置的最直接“信号”。

李国庆邮件显示的发出时间是10月8日，即国庆节放假后上班第一天。邮件中，李国庆称“双11”前期筹备阶段告一段落，当当网开始进入应战状态。分析人士称，李国庆的内部邮件对双11的部署可谓细致入微，可见其对“店庆月+双11”的促销战非常重视。

的确，邮件中李国庆对促销力度、时间、涉及品类以及比价等都进行一一部署，并称“店庆+双11”促销将持续一个月，而且，他更对购物高峰期物流配送 进行安排和部署，发挥当当智慧化枢纽物流作用。正是在李国庆部署“双11”内部邮件公开之后，网上随后传出天猫将于10月15日举行天猫“双11”新闻发 布会，至此，电商“双11”大战时间前置尘埃落定。

“低价+全品类”全面出击

跟以往一样，在“双11”前，天猫举行了一场盛大的新闻发布会，这也足见其对“双11”电商购物节的重视。天猫宣布，“双11”将线上线下同步促销，并赠送2亿元代金红包，并将推千人千面的“个性化”购物。

相比天猫的启动发布会，当当网则以一场促销力度与“双11”比肩的“店庆月开幕节”，拉开了“双11”网购狂欢季的大幕。作为从最大的网上书店到“网上综合购物中心”转型的当当网，图书、服装、百货、3C数码等品类均在店庆月开幕节的大促之列。

事实上，作为打造“双11”促销战声势的首场活动，当当店庆月开幕节的促销力度也毫不含糊。促销首日，当当网就给出了50万种图书5折封顶、秋装 1-5折和百货数码低至9.9元的力度，促销期更将持续1周时间。数据显示，受“双11”、“双12”及圣诞、元旦等节日消费刺激，每年的下半年都会是网 购高峰，同时更是电商巨头展开密集促销攻势、掀起“电商大战”的日子，但今年相比往年，“电商大战”的时间明显前置。

不过，无论是不是当当的先发制人让电商“双11”提前亮剑，可以肯定的是，电商的“双11”网购狂欢终归要来。至于“双11”电商鏖战后事如何，还需要我们拭目以待。

三大电商“双11”看点

当当抓务实拉长战线强攻“双11”

相比天猫声势浩大的发布会，当当网以一场接地气儿的促销启动“双11”，则显得相对“务实”，毕竟对于一场购物狂欢，消费者对“折扣、降价和产品”会更感兴趣。而且，当当网促销期长达1个月，则是明显摆出了拉长战线强攻“双11”的架势。

但当当启动“双11”的首场促销，就给出了与“双11”一样的力度—首日50万种图书5折封顶、秋装1-5折、百货数码低至9.9元，却有些出乎意料。

不过，联想此前李国庆强调，“店庆月+双11”促销期间当当网将继续做电商“低价标杆”，此次促销力度追平“双11”则并不突兀。

李国庆曾表示，从几次电商大战的比价数据来看，当当都是“低价标杆”，今年“双11”当当网仍然将扮演“比价标杆”的角色，进行实时比价，除了图书外，服装、孕婴童、家纺、日百等都在“店庆+‘双11’”有所作为。

同时，当当网的务实还表现在不打广告战，打“价格战、产品战和物流战”。李国庆强调，“双11”不打广告战，谁愿意打几个亿广告谁去打，不能把广告成本转嫁给消费者。

此外，对于“双11”集中购物最为重要的“物流战”环节，当当网建立的“智慧化物流枢纽”将发挥作用，提升服务质量和周转效率，促销期所有物流配送环节至少增加50%资源投入。

京东玩低调“双11”是给喵做广告

与天猫和当当网对待“双11”的态度不同，从目前迹象看，京东对“双11”购物季表现冷淡，且不愿提及“双11”，认为提双11是给“喵”做广告。

此前，京东集团副总裁、开放平台事业部总经理蒉莺春公开表示，“双11”的活动有损小商家的利益。蒉莺春认为“双11”不是属于季节性、年末的正常 清仓促销，而是人为制造出来的促销高峰，不是顺应市场规律的，而是浪费社会资源的。因此，京东未来的规模性促销更多将会顺应市场规律进行。

截至昨日，京东针对“双11”只在官方微博发布了几条“很黄很暴力”的物流宣传广告，但很快被网友发现，该系列广告是以前的作品。这是否意味着京东会缺席“双11”呢？

天猫推概念

聚焦资源抢点“双11”

总结天猫的“双11”启动发布会，一方面天猫要着力打造“购物狂欢”，抢占“双11”当天的节点；另一方面则试图展现电子商务的潜在前景。

今年天猫“双11”与往年最大的不同是，天猫将借助无线互联网将线下线上打通，将实体店、商场等传统商业形态整合进狂欢节，实现线上线下狂欢，将有300多品牌线下3万门店将同时参加天猫双11购物节。

与此同时，在红包派发方面，今年天猫也将借助微博的社交资源，进行社交化互动派发。天猫方面表示，天猫与微博用户体系全面打通，消费者在新浪(87.03, 1.35, 1.58%)微博上的好友关系，将成为红包流动的基础。天猫认为，这些分享互动会产生出大量的商业需求，推进C2B等未来商业的新模式。

基于此，天猫方面称，狂欢的同时，借助无线互联网将线上线下打通，通过社交互动、大数据，打破与传统商业界限，实现真正的商务电子化。

(家电网® HEA.CN)