苏宁云商的资本局：布局互联网新产业链

立志拥抱互联网的苏宁云商终于拿到了移动互联网和PC互联网的一张门票。这也是苏宁云商布局新产业链的开始。

10月28日，苏宁云商、弘毅投资宣布，以4.2亿美元的公司基准估值联合战略投资PPTV聚力(以下简称“PPTV”)公司。其中苏宁云商投资2.5亿美元，占PPTV聚力44%股份，成为第一大股东。原机构大股东日本软银全部退出。

PPTV一路走来，有众多的VC支持，还有最大的PE投资人日本软银的“中国豪赌”。视频就和电商一样，是一场持续投入资本，规模跑赢成本的持 久战。或许正是这点，接盘方苏宁云商和PPTV惺惺相惜。它们需要联手开拓除了PC互联网之外，移动互联网和家庭互联网的新战场。这里是传统互联网巨头还 没有完全厮杀的地方。

今年以来，在收购PPTV的诸多传闻中，苏宁无疑成为了最重要的主角，业内一度还曾传言双方谈掰。但苏宁云商副董事长孙为民和PPTV　CEO 　在接受经济观察报记者采访时都曾一再强调，自双方接触以来，便再未与其他公司有接触。苏宁对PPTV的“执着”，无疑意味着这颗棋子对其未来布局整个产 业链条的重要性，而苏宁在扶持苏宁易购完成向“云商”概念转型之后，再次延伸了自己的产业链布局，直接进入互联网数字内容消费市场。

围绕投资PPTV的资本局，有众多的做局人和入局者。陶闯告诉经济观察报，接触我们的有很多，最后有6家企业正式加入到谈判的队伍中来，苏宁云商、阿里巴巴、视频、湖南卫视，还有包括弘毅投资在内的两家PE基金。最终选择苏宁云商，有战略和战术上的考量。

从这场资本局开始，没有输赢方，只看是否符合共同的利益。局本来就是一场利益的谋略。随着PPTV融资落定，一场新的资本局又将开始。

入局

2012年 10月，苏宁云商和PPTV有了第一次亲密接触。但这次亲密接触并不在资本层面，只是商务性合作。

陶闯清楚地记得，PPTV当时准备进入方兴未艾的互联网机顶盒市场，但还未找到一个很好的销售渠道。而依靠3C产品起家的苏宁，无论是丰富的线下门店，还是电商业务易购，都是PPTV较为看重的渠道资源。PPTV希望借力苏宁云商，打开OTT产品的销售市场。

无独有偶，这次极为普通的商务合作，却赶上了正在寻求互联网化改造的苏宁云商。“我们当时正在寻求互联网上合适的投资板块。”苏宁云商高级副总裁任峻告诉经济观察报。在此之前，苏宁云商刚刚投资红孩子不久，互联网投资的脚步刚刚迈开。

彼时，苏宁云商并不知道视频对于他们来说意味着什么。放眼整个互联网，还没有电商和视频玩跨界的案例。

直到今年2月，苏宁云商才开始和PPTV进行资本接触。任峻坦承，在资本接触PPTV前，苏宁也在研究其他视频网站。在这期间，已经有多个财务投资者入局，希望能够投资PPTV，并且给出了较高的市场估值。

按照陶闯的想法，他希望PPTV最好能有一个财务投资者，一个战略投资者。前者，提供公司继续发展壮大的资金；后者，提供PPTV战略发展上的资源。

在得知苏宁云商接触PPTV后，大批的PE基金希望和苏宁云商“拼盘”。最终，苏宁云商选择了和自己渊源颇深的弘毅投资。

去年7月，弘毅投资曾以每股12.15元的价格斥资12亿元参与苏宁电器(苏宁云商的曾用名)的定向增发。而当天苏宁股价仅为8.5元每股。弘 毅投资的认购价格比二级市场价格高出42.9%。值得一提的是，负责这项投资的弘毅投资董事总经理，正是主导投资PPTV的负责人。

今年5月，弘毅投资加入到苏宁云商的投资计划中来。郭为认为，PPTV可以整合苏宁与弘毅的资金、资源和渠道优势，实现和硬件厂商全面合作，整合内容，以快速投入OTT市场，实现全时智能视频解决方案。

三个月后，PPTV董事会和管理团队协商后一致认为，相比其他投资者来说，优先考虑“苏宁云商＋弘毅投资”的组合。

即便如此，PPTV的追求者并没有因此放弃。一位接近阿里巴巴的人士透露，阿里巴巴直到最后都未放弃并购PPTV的可能。在阿里巴巴筹建的数字业务事业部，视频是其中一块非常重要的板块。为此，阿里巴巴挖来了原视频CEO刘春宁。

选择“苏宁云商＋弘毅投资”后，苏宁云商对PPTV进行了为期三四周的尽职调查。陶闯说，与早期各家做初步不了解而进行尽职调查不同的是，苏宁这轮是具有排他性的，“我们从(PPTV)每一个合同条款开始对，过程非常辛苦和复杂。”

投资方苏宁云商和弘毅投资、PPTV、PPTV的原有投资人达成最终共识，签署了一份投资协议。陶闯回忆，苏宁云商一开始进入的姿态就比较明确，不寻求控股，只是作为一个战略投资人，双方各取所需。

作为传统的家电零售连锁企业，苏宁在扶持苏宁易购完成向“云商”概念转型后，再次延伸了自己的产业链布局，直接进入互联网数字内容消费市场。显 然，PPTV这颗棋子对苏宁未来整个布局中的重要性不言而喻，而之所以要拿下PPTV，主要还是为了抢占客厅，即打通产业链、布局家庭娱乐中心。而之所以 选择联手弘毅，则可能出于将来与联想电视之间合作的考量。

对于转型中的苏宁而言，其正在打造“手机+平板+电视+云服务+软件商店+ROM+运营商”的软硬件产业链，且孙为民在接受采访时也不止一次地 表示，在苏宁云商模式转型中，内容商品是未来苏宁商品经营领域非常重要的组成部分。而这次投资PPTV后，苏宁直接进入互联网数字内容消费市场。

对局

苏宁云商并不是最早走上谈判桌，但却是最终成功牵手PPTV的一方。

从苏宁云商正式入局后，包括它在内的五家谈判方被PPTV纳为待嫁对象备选。这五家分别为，阿里巴巴、湖南卫视、搜狐视频，还有弘毅投资在内的另外一家PE基金。

陶闯说，每家寻求的合作情况并不相同，有的寻求战略投资，有的只为单纯财务投资，有的需要并购控股。对于PPTV来说，不排斥任何一种投资形式，但理想的融资方式是，能够给PPTV带来产业链资源，并能保持其独立发展。

阿里巴巴是最有信心拿下PPTV的公司。正在组建的数字业务事业部，视频不可或缺，加上阿里巴巴觊觎家庭购物市场已久，将电商打入客厅是其重要 一步。上述接近阿里巴巴的人士告诉经济观察报，阿里巴巴请来了一家香港财务调查公司，对PPTV进行了详细的资产评估。最终，双方未能如愿。

搜狐视频、湖南卫视等其余几家给出的方案也各不相同。搜狐视频希望并购PPTV，双方能够高度整合。湖南卫视和PPTV的合并艰难之处在于双方 复杂的股权结构。陶闯和一位不愿具名的PPTV投资方告诉经济观察报，这里面情况复杂，多方利益纠缠，媒体给出的说法也大都在捕风捉影。

经济观察报联系了阿里巴巴、搜狐视频、湖南卫视等投资方人士，给出的解释也不尽相同。“投融资的过程，是一个选择的过程，没有最完美的方案，只有最合适的交易。”互联网分析师王鹏辉认为。

就在6月初，PPTV陷入“被出售”传闻最凶猛地时候，陶闯称，“PPTV能够成为一家独立发展创新型公司。”

按照这种规划，彼时PPTV基本心有所属。就在这个时候，弘毅投资和苏宁云商的组合已经联手走向谈判桌了。陶闯解释称，因为当时有很多保密协议，所以不方便透露更多的细节。

在这种对局过程中，原有股东软银是否退出，一直备受外界关注。经济观察报从接近软银的人士处获悉，整个软银系(日本软银和软银中国)全部退出，投资回报率达到了10倍以上。

此轮融资后，管理团队交出控股权。苏宁云商2.5亿美元，持股44%。弘毅投资1.5亿美元，持股29.9%。陶闯并未透露剩余26%的持股情况，但可以肯定的是软银系全部退出。

PPTV董事会新增三个席位，苏宁云商两位，弘毅投资一位。不过，陶闯透露，PPTV新董事会席位是对等的。也就是说，现有的管理团队占一半席位，苏宁云商为代表的投资方占有另一半席位。

而苏宁云商和弘毅的投资，无疑是PPTV破局的开始。

苏宁布局新产业链

从苏宁云商公告的情况来看，今年1-7月份，PPTV实现的营收为3.2亿人民币，未经审计的净亏损为6500万元。在整个视频行业亏损的情况下，PPTV也举步维艰。

对于PPTV未来的运营资金问题，孙为民强调，只要未来PPTV按照双方认可的业务方向发展，“无论需要多少资金苏宁都会支持。”

收购PPTV，苏宁最直接的思考在于，第一是弥补在数字内容消费上的短板，这些内容可以直接和平板、手机、电脑产品挂钩，而未来则有可能打通视频和在线购物、实现智能家居系统里无所不在屏幕之间的共通。

另外，苏宁正尝试打造软硬件全产业链模式，在合作硬件中预置推广自己的应用。就在10月17日，苏宁还发布了平板电脑先锋G71，视频软件方面 便是独家与PPTV合作。苏宁已打造了苏宁应用商店、苏宁易购、苏宁商旅、易付宝、苏宁安全、苏宁天气、苏宁阅读、苏宁云盘等诸多移动应用。

对此，孙为民也表示，“实体商品、内容商品、服务商品作为苏宁云商模式转型中的‘三大商品’，其中内容商品则是未来苏宁商品经营领域非常重要的组成部分，包括数字化的图书、音乐、视频，如果不经营这些东西，苏宁就不是云商的概念。”

还有两个细节则是，苏宁正在申请虚拟运营商牌照，一旦获牌，苏宁的自主硬件产品将可以搭载自主的运营商网络；另有消息称，苏宁正在开发基于Android的手机ROM，预计年底将正式发布。

也就是说苏宁正打造的“手机+平板+电视+云服务+软件商店+ROM+运营商”的软硬件产业链，其正在结合苏宁旗舰店、苏宁生活广场、苏宁易购、软硬件、数字内容服务、电商购物等领域，给资本市场描述一个现代的数字化内容和生活服务圈概念。

而对于另一位股东弘毅投资来说，除了作为简单的财务性投资。也有分析人士指出，由于弘毅投资是联想控股旗下，关联企业联想集团的智能电视未来同样存在和苏宁、PPTV合作，在产业链上整合的可能。

人人公司副总裁、56网CEO周娟告诉经济观察报，由于竞争焦灼，各家的生存状态都不是很舒服，包括行业老大优酷土豆在内。只有通过并购整合，优势互补、提升市场集中度，才能形成相对稳定的格局，行业才能实现盈利。

在苏宁云商高级副总裁任峻看来，对PPTV今后的发展和市场地位应该跳出去看，视频和电商是目前最大的互联网应用，从未来智能家居和智能生活的 增量市场以及视频行业对文化产业冲击的角度，苏宁和PPTV的合作有巨大成长空间。“今后我们会给他们更多的新业务和机会去做，这样才能够创造双方的价值 的问题。”孙为民称，过去的视频公司，更多都是去买东西后免费给用户，或者通过广告的方式盈利。在这种竞争的过程中，实际上成本是越来越高，收益也有很大 的不确定性。而苏宁则更多希望在双方的合作过程中，能够更多的做一些基础性的、长线业务的问题。按照孙为民的说法，今后以PPTV在互联网、视频的基础和 苏宁的电子商务在产业链上形成有效的结合，从而推动整个产业链在融屏、客厅战略的发展。这样既会降低他们的客户和渠道用户发展的成本，也会把苏宁投资的资 源都更加有效地叠加。”

但在流量为王的互联网战场，视频的流量永远为最大，也就是说如何把PPTV的流量转嫁成业务的问题，双方流量的有效结合成为至关重要的一环。 “最重要的就是数据和销售。”孙为民称，过去视频就是做广告，现在并不一定非要做广告，还有很多其他业务。“双方通过这种结合，可以带动苏宁整个的数据营 销，尤其是点对点的客户数据营销。”事实上，苏宁每年在互联网营销以及获取流量方面高达几亿元的投入，而今后通过PPTV的流量和其庞大的数据群都会直接 给苏宁带来利好。

在陶闯看来，这次的联姻对PPTV来说仅是一场阶段性投资，未来并不排除引入其他的投资方。但对于正处转型期的苏宁而言，其新的产业链布局还只是刚刚开始。

(家电网® HEA.CN)