索尼中国难脱困局：走失圣诞老人的麋鹿

【家电网 HEA 11月13日原创】索尼在过去的四年中一直在承受对巨亏的指责，而索尼在中国同样经受整体的下滑命运。索尼中国区业务机械地演绎着迅速失去光环“传统业务”的副本，这些曾经引以为豪的业务被以三星为首的新技术驱动企业所侵袭，就连在彩电事业上也逐渐被中国本土新兴的“互联”产品所边缘化，失去方向的索尼中国并没有得到日本总部更好的智力资源输出，4-9月份，索尼中国区的营收是海外市场占比最低的，同比增长率也是最低的。而同是日企的夏普，其中国市场业绩己经占据了其海外市场的半壁江山。索尼不但难以摆脱整体市场的扭亏困局，也正在看着其中国市场的组织滑向衰竭。

作为索尼核心业务的电视销量预期仅在今年就有两次下调，从年初的1600万台下调了6.3%，而到了第二财季这个数字变成了1400万台。平井一夫解释称这是全力转向OLED技术而做出的战略牺牲。索尼这头四不象怪物正在经济的寒冬中不断谋求自我修正的阵痛，彷徨并失去了方向，平井一夫昨天突然出现在上海为其中国市场站台打气，表面上看这头失足的麋鹿似乎终于嗅到了圣诞老人的味道。

尽管诸如娱乐影视“新业务”对索尼形成正面贡献，截至9月末，美国对冲基金Third Point所持有的索尼股票占比为1.64%，位列索尼第五大股东。但是索尼第二财季的亏空却来自索尼影业，其将赌注压在了钱宁·塔图姆的《惊天危机》上面，结果遭受票房惨败。电影部门第二财季亏损178亿日元，而去年同期则是营利79亿日元，这个结果让第二财季索尼总体亏损193亿日元。

被看空的索尼

2013年7-9月份净亏损193亿日元，索尼交出了一份差强人意的第二季度财报，而4-9月份累计净亏损达158.07亿日元。

与此同时，索尼的日系“兄弟”松下、夏普则是一甩上年度的巨额亏损阴霾，开始恢复生机。其中松下（Panasonic）在4-9月份运营利润大增至1465.89亿日元，同比上年度同期增长67.8%，今年4-9月份录得净利润1693.64亿日元；夏普（Sharp）则在今年第二财季顺利扭亏为盈，这是该公司2011年9月份以来的首个单季盈利财报。

事实上，今年4-6月份索尼曾一度同比扭亏。据家电网8月1日报道，索尼第一财季报告显示，索尼第一财季净利润34.8亿日元，2012年同期该数据为净亏损246.4亿日元。对比之下，索尼第二季度的市场表现显然远逊市场预期，这家曾经在全球消费电子市场叱咤风云的巨头在各方势力的围观下变得越发孱弱。

索尼第二季度财报发布次日，索尼于东京证交所股票应声暴跌，收盘时跌幅超过了11%，而当日松下股价则现大涨，日本国内不少投资者当日一度发出“卖索尼、买松下”的投资口号。

索尼海外市场：中国区排名倒数第一

作为目前全球最具成长力的消费电子产品市场，中国市场历来是巨头们的战略要地。然而，在索尼最新一季的财报中(4-9月份)，索尼全球五个大区来自中国市场的营收及增长率却沦为倒数第一，足以彰显索尼中国市场近乎失败的战略步伐。

据报道，致力于索尼复兴的索尼CEO兼总裁平井一夫12日在上海表示，中国市场销售占比在索尼业绩中不断增长，已经和美国、日本成为索尼最大的三个主要市场。不过，据家电网查阅索尼第二财季报告，2013年4-9月份，索尼来自于中国区的营收为2691.14亿日元，在索尼总体营收比重仅为7.7%，而在2012年同期，这一比重还有约8.3%，索尼今年4-9月份中国区同比增长率仅为3.7%。

4-9月份，索尼来自日本的营收比重为30%，同比增长率为4.9%，来自美国的营收比重为14.9%，同比增长率9.8%；来自欧洲营收比重20.3%，同比增减率19.3%；来自亚洲、太平洋区域的营收比重达14.4%，同比增长率31.6%。

近年来，不论从索尼公司产品于中国市场的表现，亦或是索尼财报所披露的数据，平井一夫关于中国市场成为其3个主要市场之一的论调显然站不住脚。

电视：核心业务变揪心

据家电网了解，作为传统的消费电子巨头，索尼再次陷入亏损，电视业务所在家庭娱乐及音频业务系“祸首”之一，索尼仅该事业就亏损了93亿日元，而上一个季度该事业部门的运营利润还达到52亿日元。

由于电视业务逊于预期，索尼还将全年的电视机销售目标由上一个季度预测的1500万台下调至1400万台。据HEA了解，2012财年，索尼电视事业亏损高达696亿日元，而索尼电视业务已经累计亏损了9年时间。尽管索尼CEO平井一夫一直强调没有出售电视业务的计划，然而由于全球电视价格和利润率的持续下降，索尼对于电视业务的重组期望显得过分自信。

以4K超高清电视推广为例，索尼当前重点推行大屏、超高清的高端4K电视产品，意图借助大尺寸化战略提升电视产品的利润率。然而，在全球4K电视的主战场——中国市场，索尼4K电视想要顺利推广4K电视，近乎虎口拔牙。

熟悉彩电业人士告诉家电网，中国六大品牌电视制造商4K电视产品已占据了90%以上的国内4K市场，电视尺寸从39寸到110寸不等，而以索尼、三星为代表的外资电视品牌则以大屏居多，售价高昂。其中，索尼55英寸的4K电视售价高达24999元，而国产品牌同尺寸4K电视售价均在1万元线左右，康佳KKTV甚至将价格打至6666元。

据索尼财报，因液晶电视和数码相机产品销售可能不及预期致使收益减少，索尼下调2013全财年纯利预期，从此前预计的同比增长16%之500亿日元下调至同比减少30%之300亿日元。

电视业务给索尼整个业务体系的沉重打击不言而喻，而索尼看似成长能力较强的业务同样存在着巨大的隐患。

索尼智能手机：难言突破

2012财年，得益于资产出售，索尼勉强实现盈利。索尼2013年第二季度财报数据显示，索尼业务销售收入与上年度同期相比增长39.3%，主要得益于销售量增长和产品单价的提升。

手机、相机、游戏，这是平井一夫主要关注的索尼三大亟待复苏产业。平井一夫的赌注也押在了Xperia智能手机和PlayStation4游戏主机两大主导产品上。12日，平井一夫称，希望索尼尽快在中国市场开展游戏机业务，这需要建立好覆盖中国消费者的销售和服务网络，同时也要解决游戏软件进入中国市场的问题。近几年，索尼的管理层曾试图将重点放在技术产品上，但是该公司推出的一系列产品始终赶不上苹果和三星等竞争对手推出创新产品的步伐。

三星大中华区总裁朴载淳今年初曾于广州表示，2012年，三星大中华区的营收为143亿美元，同比2011年度增长51%。市场研究公司Strategy Analystics发布的数据显示，2012年，三星在中国市场上售出3006万部智能手机，三星智能手机在中国市场的销量从2011年的1090万部增长到2012年的3006万部，市场份额从2011年的12.4%增长到了17.7%。

而据市场调研公司IDC的数据显示，截至2012年底，索尼在全球智能手机市场排名第四，市场份额仅为4.5%，三星和苹果的合计市场份额，则超过了50%。

三星智能手机于全球和中国市场所取得的巨大成就，令索尼望尘莫及。除三星外，苹果、诺基亚、HTC以及中国本土四大品牌“中华酷联”常年激战不断，在这样一个多方厮杀的红海市场，逆袭几无可能。

事实上，中国本土智能手机品牌的营销实力已经大大超出了市场的预期。在11月11日的中国双十一购物狂欢节上，截止11月11日晚24时，小米手机以5.5亿元的交易总额笑傲天猫旗舰店群雄。截至今年上半年，小米手机的出货已达到约703万台，预计全年销量将突破1800万台，较去年翻番。

值得玩味的是，索尼在手机非成品市场仍有建树，小米公司最新智能手机旗舰产品小米3的主摄像头就是采用了索尼的堆栈式CMOS 1300万像素摄像头。

在中国市场，索尼品牌智能手机Xperia系列在苹果的品牌魅力和三星的营销攻势下，并没有得到用户的充分认可，品牌认可度不及iPhone系列，营销力度不及Galaxy系列。由于总体量低势弱，不少国内手机周边配件商家情愿扩大华为、小米等国产智能手机品牌配件供应，反过来也弱化了索尼用户的后续购买动力。

索尼困局：一头失去方向的麋鹿

尽管索尼仍有不少颇具竞争力的业务，如用于智能手机的摄像头传感器供应，包括供应苹果iPhone。但是，这一需求同样被采用索尼传感器的传统相机需求下降所抵消。截止9月30日的三个月内，索尼九大部门中的五个都宣告营业亏损。只有音乐部门和索尼部分持有的金融业务表现不错。尽管智能手机业务收入跳增39%，但那是受惠于将国外收入转化成疲软日元。

丸三证券（MarusanSecurities）分析师Hidekazu Miyahara在看到索尼截至9月30日的第二财季录得亏损之后，感到非常震惊。“它的前景尤其令人失望，因为它已经采取了很多的成本削减行动。”HidekazuMiyahara说道，“剩下的再大幅削减固定成本的空间可能很小了。”

“索尼需要在未来的产品组合上做一些艰难的抉择，”惠誉评级公司高级总监史蒂夫•杜罗瑟（SteveDurose）说道。他表示，索尼应当考虑撤出消费者电子市场，转而像松下那样将重心更多地放在面向企业客户的工业产品上。

“我们认为索尼存在营收问题，而非成本问题。”麦格理证券公司分析师达米恩•汤（DamienThong）在研究报告中写道，“该公司强化了打造出色的高端产品的能力，但当下的现实是，除了智能手机之外，索尼并没有找到别的产品来刺激营收增长。”

东京Myojo资产管理公司CEO菊池诚日前谈到索尼重生时表示：“我没有看到索尼有任何实际有效策略能够走向重生，相反索尼的老对手松下正在从消费级产品转向专业领域，之前公布的业绩超出预期，让人振奋。”

电视业务领域，三星、LG、中国厂商蚕食份额；数码影像领域，佳能、尼康独大；游戏机领域，微软XBOX、任天堂强手依旧；移动业务领域，苹果、三星地位难撼，索尼的各大主营业务线均无显著的突破可能。乔布斯的一部iPhone整合了消费电子行业，让索尼征战多年的音乐、相机、摄像、影视等单一功能产品在几年之内纷纷陷入泥潭。

因电影票房收入低于预期，及电视内容制作成本上升，索尼影视业务营业利润亏损178亿日元。

当时的索尼大股东、丹尼尔•勒布（DanielLoeb）旗下的美国Third Point对冲基金曾提议索尼通过IPO（首次公开招股）分拆旗下娱乐部门，称其电影和音乐业务管理不善。Third Point在2012年9月底持有索尼股份1.64%，位列索尼第5大股东。

Third Point在一份给投资者的2013年4~6月份投资报告书中明确表示，索尼今年推出的科幻电影《重返地球》（After Earth）和悬疑动作片《惊天危机》（White House Down），将二者比作2013年的票房毒药《未来水世界》和《伊斯达》。

勒布当时在信中表示，索尼娱乐依然管理不善，臃肿的企业结构、慷慨的额外津贴和表现不佳的高管，营销预算不会带来任何意义上的资本回报。不过，索尼董事会还是在8月份正式宣布否决丹尼尔•勒布（Daniel Loeb）要求公司分拆娱乐部门的提议。

受索尼第二财季报告影响，穆迪表示，由于索尼结构改革可能较预期花费更长时间，收益能力改善进度迟缓，未来可能将索尼的长期信用评级（Long-Term Issue Credit Ratings）从投资级别Baa2下调至Baa3，接近投机级别。

正像其同行描述的那样，“索尼庞大的管理机制太过自负并且复杂”，当HEA试图向索尼中国求证上述财经数据时，其对接媒体高管搪塞的理由竟是：“不知道具体由谁负责”。

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