“双11”家电企业觅数据商机 创下新高

“双11”消费日，各家电企业的销售数字喜人，不过这并未使家电企业为之振奋。多半企业认为，“双11”并未真正扩大消费需求和消费空间，对全年业绩影响更是不明显。但通过这场电子商务实战演习，企业获悉了用户的需求以及平台分化趋势。这对企业而言意义重大。

“双11”家电消费创下新高

对于今年的“双11”，家电企业寄予厚望。为了有充足的备货，美的集团的小家电部门斥巨资开辟“‘双11’特供”生产线，并推出适合电子商务的 爆款产品。11日中午刚过12时，美的公关部一位员工就发了一条微博，称美的产品在天猫平台上的销售已经突破1亿元大关。之后，据美的集团公布的官方数据 显示，在11月11日这一天，美的集团仅在天猫商城的销售额就已经突破2.3亿元，比去年增长超过两倍。

美的的特供产品对那些蓄势采购的消费者来说正中下怀，10日晚上上海外企白领杨小姐就在微信朋友圈写道“9点先休息，等到凌晨12点击鼓开 战”，杨小姐指的就是“双11”的抢购战。被杨小姐列在单子上的除了化妆品、户外装备就是家电了，豆浆机一台、酸奶机一台，多士炉一个。杨小姐称之前就把 这些小家电放到购物车中，但努力克制购物欲望，就等“双11”的折扣价了。

除了小家电，彩电销量也一路上扬。创维集团新闻发言人李从想在采访中抑制不住喜悦，称创维集团旗下第二品牌酷开在“双11”当天销量达到 56272台，该销量创造了24小时内在电子商务网站上LED智能TV销量的吉尼斯世界纪录。超过了乐视、小米、TV+等产品销量总和。不过乐视也并不示 弱，主动向北京商报记者发来战绩，乐视称5555台超级电视开放抢购后，28分钟内快速售罄。奥维咨询数据相关负责人指出，今年各品牌家电的销售数字已经 刷新了以往所有节假日单日的销售纪录。

高增长背后问题层出不穷

尽管数据一片繁荣，但伴随着销量的上涨，问题也接踵而至。不少消费者担心买的产品库存不足、发货时间漫长。对此业内人士指出，消费者的顾虑很正常，从过往的经验来看，家电企业在“双11”这样的大型消费日都面临着存货、物流难题。

一位乐视电视消费者称，五周前在网上拍了两台乐视50英寸彩电，但至今仍然没有发货。乐视方面相关负责人对其的回复是，乐视采用的是CP2C模 式，用户先下单后生产，不过目前50英寸电视超卖，消费者需排队等货，乐视也在加紧生产。一位不愿具名的大型企业市场部高管告诉北京商报记者，尽管一天内 惊人的销量让公司上下为之振奋，但目前发货压力很大。平常的时候整个物流配货员工队伍只需要1000人，但“双11”需求量激增，达到3000人。人手严 重不足，只好临时抽调。只希望不要出现缺货、发货时间延误的情况。顺丰杭州萧山机场配送中心的负责人告诉北京商报记者，目前该中心拥有约750名全职员 工，雇用了277名额外工人，以确保顺丰快递可以按时到货。

新的商业模式诞生

此外，不少企业对激增的销售数据表示冷静，志高公关部长黄通华指出，各企业“双11”单日销售量刷新了之前的纪录，但值得注意的是，这样的数据 对全年整体的销售业绩拉动作用并不明显。因为“双11”前不少消费者持币待购，数月之后的消费需求也会被提前释放，“双11”的消费数字是近期消费需求的 一个整合，之后市场势必会被透支。

尽管销量上涨并不能给家电企业带来实质性的获利，但从这场消费盛宴反馈的结果中显示，其对家电企业的销售模式有启发意义。不少企业发现，“双 11”当天，线上销售井喷，线下销量却严重被蚕食。昨日，不少品牌告诉北京商报记者，一直以来线上的繁荣要以牺牲线下为代价。对此李从想表示，家电企业对 电商的投入力度越来越大，“双11”线上线下的销量差异是提醒企业一定要注意线上线下产品进行区隔。避免线上线下的竞争。

昨日，美的集团相关负责人表示，美的除了开辟“‘双11’特供”生产线外，之前就推出网销生活电器品牌易酷客。而创维今年9月启动双品牌战略， 其中新品牌酷开仅限于线上销售。对此，万和电气副总裁宫培谦认为，其实并不矛盾，未来O2O模式将更加盛行，互联网将成为线下交易的前台，实体店的规模将 不断缩小，并成为体验店。

数据对家电企业意义重大

一位资深媒体人告诉北京商报记者，通过销售数据，各大家电企业应反思后台的调整。电商的销售数据对企业而言是一次不可多得的和用户沟通的机会。 之前在卖场销售，消费者喜欢什么显示方式的电视，主要集中在多大尺寸区间；消费者会为什么颜色、何种功能的豆浆机驻足，并没有一个统计的数据。然而目前不 管是京东、天猫都会对点击率、购买量、关键字有数据记录。企业从这些数据中获悉了消费者的喜好。美的方面称已经通过量子恒道、数据魔方等工具，挖掘电商数 据背后的趋势与需求，提供更符合网购消费者需求的产品。不过宫培谦认为，目前线上产品型号和品类还不及线下丰富，更准确的数字反馈需要更全面的样本。而苏 宁易购执行副总裁李斌则关注用户的吐槽。

此外，这些数字也能显示平台分化的趋势，比如买电视的消费者更倾向于哪家电商平台，小家电消费者在哪个网站的点击率更高。刘步尘指出，数据背后 的平台分化趋势能提高企业的渠道精准度。美的目前已经针对不同平台用户购买特性推出不同产品，可以满足消费者个性化需求。此次在天猫商城的家电类产品销售 “冠军”也能引导企业对此平台的重视。

目前，各企业都在加强和用户的接触，而目前电商平台能提供的数据就是用户的反馈，这也是“双11”促销最大的意义。

外媒眼中的“双11”

这场大洋彼岸的消费盛宴惊动了西方社会，《华尔街日报》连续两天大篇幅报道。西方媒体到底如何看“双11”。

■彭博社：“双11”中国的网上商城破格促销

中国的网上商城在“双11”推出各种破格促销手段，淘宝网自2009年开始将每年的11月11日“光棍节”定为“网购节”，并进行低至1折的破格促销活动。这种破格促销，引发了消费者的热捧。

■华尔街日报：“双11”凸显中国品牌实力上涨

“双11”激增的销售数字显现了中国品牌的实力在上涨。比如手机制造商小米和高端家电供应商海尔集团。不过高销量也带来了一个挑战，中国欠发达的物流基础设施，缺乏现代化管理的仓库，并不先进的计算机系统，要有效送达数百万的包裹是个难题。

■名词解释：

CP2C(customer planning to customer)是一种新型的营销模式，也被称做“众筹营销”。意思是消费者发起产品的订购邀约以及提出一些DIY柔性需求给厂家，而厂家在下单之时起 即可全程给出生产排期和产品追踪。这种营销模式的出现改变了市场的驱动方式，不再是生产商出产品吸引顾客市场，而是订单驱动生产力。

O2O(Online to Offline)是一种新诞生的“线上到线下”的电子商业模式。这种模式大大地缩短了消费者的决策时间 ，O2O商业模式的核心很简单，就是把线上的消费者带到现实的商店中去，在线下享受服务、体验产品，然后在线支付购买线下的商品和服务。

(家电网® HEA.CN)