家电企业财大气粗 16亿元买广告乐坏央视

一场不分行业、不按理出牌，依旧以“腰包”说话的斗争持续上演。2014年央视黄金资源广告招标会持续竞标10小时后落下帷幕。

据悉，家电巨头延续一如既往地“财大气粗”，支撑中标额大头，厨电等小家电企业表现亮眼，部分二三线品牌离场。

从中标行业的分布统计结果看，家电、饮料、汽车分别位居前三甲，其中家电业以超过16亿元的现场中标额和17.2%的行业占比，位居第一位。

美的、格力占据六成

家电巨头向来是央视招标的“大金主”，今年亦不例外。据悉，此次四大家电巨头中标总额约10亿元。其中，美的以逾3.8亿元的中标额居家电行业之首；格力中标额也高达2.77亿元。美的和格力中标额合计约6.57亿元，占中标总额的六成。

此外，海尔中标额为1.39亿元、海信为1.13亿元、创维为1.15亿元。值得注意的是，飞科、外资家电品牌史密斯、三星也首次加入央视黄金资源招标的行列。

据了解，本次招标会上，美的在新闻联播标版10秒广告六单元的竞标中，分别以7250万、6800万、6250万竞得第二、三、五单元正一位置标的，共超2亿元。

美的集团市场部总监张治国表示：“目前相关数据并不准确，美的各个事业部广告投放并不相同，2014年央视广告招标具体数据还需集团内部进行再次统计确认。”

著名品牌战略专家李光斗认为，电商的兴起让家电巨头、零售商倍感压力，致使今年家电巨头整体投放有所上升。

此外，小家电中厨电行业此次表现亮眼，数据显示，老板电器[2.96% 资金 研报]以2.29亿元的招标额位居家电行业第三、全行业第六；方太厨具中标金额达1.14亿元；华帝为0.56亿元。

部分家电品牌悄然淡出

几家欢喜几家愁，虽然今年家电巨头整体投放有所上升，但也有部分家电企业逐渐淡出了央视广告投标。

据了解，格兰仕等家电企业在央视的投放热情减退，而更多改为对栏目赞助等形式。也有部分小家电企业品牌策略对整体电视媒体投入较少，倾向于公关活动。

业内人士指出：“家电行业在央视广告招标中表现亮眼，大多是几大家电巨头中坚力量作用显现。行业从2011年开始增速放缓，市场容量下降，产品利润稀薄，甚至在部分产品线出现小幅萎缩，家电整体‘烧钱’模式将不可能持续。”

近年来，家电整体中标额度增长放缓。2010年央视广告招标会上，家电行业整体中标额度同比增长80%，涵盖家电各品类；2011年，家电行业的竞标预售总额增长近30％；2013年央视招标会中，家电企业中标额共计约10亿元，增速有限。

业内人士认为，家电巨头和零售商定位全国大型综合品牌企业，在央视投放广告更多是对其强势品牌形象支撑的考虑。

业内人士告诉记者：“今年企业对央视广告投放额增长整体速度放缓，投放从过去主流的央视和地方大众媒体为主，逐渐转向网络媒体。央视品牌 带动效应短期内是别的媒体无法替代的，保证品牌强势地位在央视的投入不可或缺，格力等家电巨头对央视保持热情。而年轻品牌和弱势企业则逐渐退出，加大对网 络的投放。”

(家电网® HEA.CN)