步步高布局全品类O2O 炒概念还是大方向

关于传统企业 “触电”布局O2O的消息近来一直未有间断。

周一（12月2日）晚间，步步高发布公告表示，为实现线下与线上融合的O2O商业模式，公司拟以自有资金出资1亿元，设立全资子公司“步步高电子商务有限责任公司”。同时，在适当的时机适当的条件下，公司将拿出这家新公司20%的股权激励管理团队。

事实上，今年以来，包括百联、王府井等传统零售业因受电商冲击，纷纷布局O2O以谋求转型的上市公司不在少数。不过，有分析人士指出，零售企业在O2O的布局上仍处摸索阶段，且不乏借概念炒作。

布局全品类双线零售

从新设立的这家电子商务公司的经营范围上看，步步高未来电商的销售领域偏综合类，除了原有计算机软件的研发销售外，还包括日用品、家电、体育用品等。

步步高方面称，上述项目尚在初期阶段，未来取得的实际效果有待观察。

关于步步高进行O2O相关工作一事，《每日经济新闻》此前就有过报道。当时，针对O2O布局的具体细节，步步高集团总裁陈志强并未透露，仅向记者表示，确实在做一些基础性的前期工作，具体到细节，后续再向外公布。

按照计划，步步高将借助PC+手机APP+微购物商城等线上渠道，结合线下所有门店、仓储物流资源，实施全渠道、全业态、全品类的O2O战略，并最终实现商超品类、百货品类、生活服务的双线零售。

在布局O2O全渠道电商的计划中，该公司预计今年底前推出步步高商城，再推步步高移动APP商城和微购物商城等，预计2014年延伸至智能百货。

记者了解到，步步高现有实体门店300多家，多集中于湖南、江西、广西、四川、贵州、重庆各省市。在业界看来，虽然行业竞争程度加剧，但步步高以三四线城市为扩张核心，类购物中心业态填补当地商业空白，竞争压力相对较小。

正略咨询合伙人张永辉告诉《每日经济新闻》记者，由于主流大型超市还未深入渗透这些市场，三四线城市的网上销售人均购物量大于一二线城市，因而区域型公司做电子商务市场的机会不小。

同 属区域性巨头，目前正在积极进行全国扩张的永辉超市，在电商的布局上却一直谨慎。在试水生鲜电商的尝试中断后，永辉曾表示，在电商方面，现阶段其仅进行单 品类经营，待时机成熟后，再考虑整合成平台。那么，对于一贯擅长实体门店布局的步步高来说，经营自有电商平台是否存在风险？

张永辉指出，由于实体门店的产品集中在三四线城市，在网上能否吸引一二线城市的消费者还难以预知，其中消费体验也会是一个问题。

不过，对步步高全业态、全品类的O2O布局，市场还是寄予了希望，认为步步高此举开拓了区域零售龙头新蓝海。“步步高推进O2O战略不但是顺应行业发展趋势的必然选择，同时也是步步高进一步提升区域竞争力、增加盈利渠道的重要举措。”中投顾问高级研究员申正远指出。

炒概念还是大方向？

面对租金上涨、成本上升，尤其是电商冲击等因素的影响，实体零售增长放缓。分析人士告诉记者，应对外部环境，百货业转型有三个方向，其中之一是拓展电商渠道，实现线上线下融合。

上周末，百联集团麾下百联电商举行了供应商战略合作联盟会议，拟最大限度地将各自资源落实到线上线下，并启动“网订店取”、“店取电付”等O2O业务。此外，中央商场的O2O线上零售渠道“云中央”在11月11日已经上线，苏宁云商举办了第一届O2O购物节等，通过自有渠道布局线上。

同时，也有传统企业联合互联网企业的例子，如天虹和腾讯的合作、杭州大厦进行微信商业化的尝试等。今年来，IT企业与传统零售商的 “联姻”频频发生，不少上市公司陆续公布参与的O2O战略规划，以通过搭脉互联网平台拓展销售渠道，实现顺利转型。

“移动互联网正处于崛起阶段，其在商业领域的应用也会逐渐释放和展开，相应的盈利模式、经营模式、营销方式等仍未定型。”申正远表示。

北京晖邑零售商管理咨询公司首席咨询师刘晖告诉记者，借助微信，可以同顾客互动，顾客粘性更好，“但这只能说是处在O2O的摇篮阶段”。

刘晖认为，为实现所谓的线上下融合，第一步就是建立企业自己的电商网站，然后进行大信息量的O2O互动。第三步则是通过线上的企划，以微信等作为工具与顾客互动，增强客户粘性。

在张永辉看来，目前O2O模式被夸大了，较多企业只是炒概念。如果与其他企业在提供产品及成本控制等方面没有显著区别，那么所谓O2O只能算作渠道的拓展，不是可持续的战略举措。

申 正远指出，O2O是未来发展的大方向，“百货业O2O转型不是短期就能实现，商家进入移动平台仅仅是开始，后续双方还需要在精准推送、数据挖掘甚至后台供 应链等多方面展开合作。”他表示，实体商家O2O转型的重要优势在于地域化、便利化和体验式服务等。因此，供应链管理能力强、规模化的企业有望在O2O大 潮中形成优势并脱颖而出。

(家电网® HEA.CN)