家电龙头品牌价值提升 改变品牌中国形象

日前，2014年BrandZ(TM)最具价值中国品牌100强发布，家电行业有7个品牌上榜，品牌价值共计54.41亿美元，比2013年增长36%。国产家电品牌的海外市场营收占总营收比例大幅增加，品牌知名度日渐提高，全球化进程继续推进。

以市场为导向家电业品牌增值

在这份受WPP委托、由华通明略公司开展的榜单中，白电三寡头格力、海尔、美的分别列第32、37和40位，其中格力的品牌价值为16.57亿美元，比2013年增加2%，海尔为14.43亿美元，增长10%，美的12.14亿美元，增长13%;老板电器、海信、苏泊尔和万家乐则是首次上榜。

TheStoreWPP欧洲、中东、非洲及亚洲区首席执行官DavidRoth认为，中国目前处于再平衡进程之中，在大力发展市场经济的背景之下，品牌面临的压力与机会都堪称巨大，拥有强大品牌、更加市场导向的经济将是取得竞争成功的关键。

华通明略中国品牌建设负责人王幸表示，实力强大的市场导向型品牌都注重了解消费者需求、坚持进行品牌建设，这样的品牌价值增长更快。

与其他类别的品牌相比，家电企业的市场导向性更加明显。近年来，美的等家电龙头企业不断强调“以市场为导向，以消费者为中心”，进行产品结构、组织框架和销售渠道调整，并通过推出更节能、更智能的产品求新求变。

品牌建设方面，家电龙头不惜砸重金进行品牌推广。在日前央视举办的2014年广告招标会上，家电企业豪掷18亿元，力压往年的中标冠军——饮料行业，其中白电三寡头的中标金额就达近8亿元。

抵御不利因素冲击龙头企业影响力提升

受经济增速放缓、国家取消补贴政策以及电商冲击等因素影响，上榜企业的排名都出现了下滑——去年格力、海尔、美的品牌排名分别为第28、 30和34位。然而，通过加强技术创新推出新品、持续海外扩张以及深化战略调整等方式，白电三巨头成功抵御了上述不利因素的冲击，实现品牌价值出现不同幅 度增长。

格力仍将经营重点放在其核心业务—空调产品上，集中力量加强技术研究，于2012年12月推出了能效更高的“皇冠”空调系列。不过，分析人士认为，骗补以及海外除湿机召回事件对格力的品牌仍然产生了一定的负面影响，因此格力品牌价值的增幅并不高。

海尔的产品开发战略依据目标市场及当地客户需求而定，其中一项举措就是在欧洲大力投资研发活动。由于被中国家电市场的销售潜力所吸引，2013年9月，美国私募股权公司KKR以5亿多美元的价格收购了青岛海尔股份有限公司10%的股份。

美的则采取了回归本原的经营战略——“产品领先、效率驱动、全球经营”，重点开展技术创新和管理改革，推出“一晚一度电”空调，并积极拓展海外市场。整体上市后的美的，被投资者和消费者广泛看好，因而其品牌价值在家电企业中增幅最高。

榜单扩容后(今年首次由50强品牌扩展为100强)，老板电器、海信、苏泊尔和万家乐首次上榜。分析人士认为，作为家电细分领域的领军企业，上述企业市场份额不断扩大，品牌影响力快速提升，因此上榜在情理之中。

全球化进程持续推进改变品牌中国形象

我国家电企业在深度挖掘国内市场潜力的同时，一直在积极参与全球竞争。

虽然整体上中国品牌的认知度在全球范围内较低，在美国甚至仅有6%的消费者可以说出至少一个中国品牌的名字，但是2013年MillwardBrown“走向全球调研”表明，与其他类别的中国产品相比，海外消费者对中国制造的家电接受度更高。

榜单显示，海信的海外营收占总营收比例已达到32%，美的、格力海外营收占比将近两成，海尔为11%。在海外市场，发达国家中有62%的消费者考虑购买中国品牌的家电产品，而这一数据在发展中国家则高达72%。

海尔品牌的家电打入了100多个国家，已经成为中国家电在世界上的一张名片;格力在海外开展品牌建设的最大手笔当属在纽约时代广场推出格力LED广告屏;美的在巴西、阿根廷、埃及、印度和越南设有家电合资生产厂;而海信则是平板电视市场上的领导者，海信品牌产品目前已出口到全球100多个国家。

以海尔、美的、海信等为代表的中国家电军团在海外市场高歌猛进，以至于德国媒体《每日镜报》称“中国企业征服德国和欧洲市场的决心已经显露无疑”。

MEC中国消费者洞察部调研经理刘洁表示，海尔和海信等中国知名品牌所取得的成功，正在悄然改变国际消费者对“品牌中国”的印象。

(家电网® HEA.CN)