保守派国美收缩电商：不要故事只要盈利

“现在主要对手做电商都在亏钱，如果一直这么亏下去，还能坚持几年？最后留下来的毫无疑问一定是兜里有钱的。既然这样，我为什么不把钱先留下，保证兜里有钱，等电商业务找到盈利方向后再大举投入决战？”国美电器总裁王俊洲说。

在 电商都还在烧钱赌明天的时候，家电零售巨头国美电器（00493.HK）选择了收缩战线全面刹车，第一步就是放弃库巴。这个在国美控制权争夺风波期间被收 购的电商企业，曾经被期望能给国美带来电商基因，但在坚持了三年后，它终于告别了电商江湖。库巴的告别，除了意味着放弃双品牌战略之外，国美的保守路线也已越来越分明。

与互联网“告别”

11月29日晚上10点，库巴网的员工们还在加班。与以往加班备战电商大战的兴奋不同，库巴的最后一次全员加班是为了让这个网站和互联网做彻底的告别。

就 在此前一天，国美在线突然发布公告称，从11月30日零时起，库巴网域名与库巴品牌将不再使用，国美在线与库巴网完全融合，统一品牌和标识为“国美在 线”。这是国美电商继去年12月3日合并旗下两家公司之后的又一次战略调整，除了意味着库巴的资源已经被国美在线全部消化外，也意味着国美电商放弃了坚持 三年的双品牌战略。

11月30日早晨，记者点击库巴的域名COO8，网页直接跳转至国美在线的网站。

对于停用库巴的原因，国美在线CEO高翔表示，经过一年的协作与磨合，双方的品牌、架构均已做到了最大契合。国美在线在品牌、技术、服务方面都已经达到了内外的统一，使用单一品牌更有利于消费者识别和业务的扩展，为用户带来更为优质的购物体验。

“停用库巴并不是突然的决定。国美的双线融合都是一步一步进行的，今年8、9月份的时候，我们就有了这方面的考虑，两家网站此前已经在业务、资源、技术上进行了整合，我们觉得到时候了。”国美在线相关负责人对记者表示。

该负责人同时向记者强调，这次停用库巴品牌不会涉及到裁员情况的发生，也不意味着国美将放弃做电商平台，库巴原有的平台供应商都会融入国美在线。

“左右互搏”的争议

库 巴进入国美时，曾被看做是从2008年黄光裕离开便一直陷入守势的国美恢复进攻状态的积极信号。2010年11月底，国美宣布以4800万元收购库巴网 80%的股权。这也是国美在控制权之争后，发力电子商务的第一桩收购。一年半以后，国美再度斥资1200万元，收购了剩余的20%股权，正式将库巴纳入囊 中。

王俊洲在收购库巴时曾表示，“战略控股库巴购物网，主要看中其目前在国内家电网购垂直领域的市场地位和电子商务专业的运营能力，以及在北京、上海、广州、厦门等10个城市完善的网络平台和网购市场资源。”

在 电子商务领域遇挫的国美，显然希望库巴网的互联网基因能够为国美电商带来积极的转变。根据易观智库发布的数据，在2010年的B2C市场上，尽管京东以 102亿元的收入占据了11%的市场份额排在第二，但库巴依然以0.5%的份额排名第十；另两个值得参考的数据是，当时的苏宁电商以0.8%的市场份额排在第八名，而国美电器网上商城还没能上榜。

但从进入国美之后，库巴的地位一直备受争议。在独立运营时，国美一直饱受双品牌运营是否会引起“左右互搏”的质疑，而国美在线前CEO韩德鹏在接受记者采访时，也曾直言两家的关系是竞争对手。

随着国美在线对电商进行调整，2012年12月3日，国美宣布旗下国美在线与库巴网两家电商公司合并，并进行了功能的重新调整。库巴被规划为主营开放平台业务。

然而库巴的转型并没能加速国美电商在B2C市场上的规模。库巴创始人王冶全曾透露，在他离开库巴时，库巴的销售规模已经有将近20亿。然而这个增长速度在其他电商面前显然不够快。从艾瑞咨询发布的数据来看，在2012年的B2C市场上，曾经与国美相差不远的苏宁易购已经以5.5%的市场份额排名第三，而国美系电商加在一起的市场份额却仍以1.4%排名第七。

盈利是整个国美的压力

库巴此时的谢幕，似乎宣告着“保守主义”正在成为国美的新教条。

11月20日，在国美第三季度业绩说明会上，王俊洲首次对外界释放出国美在电商业务上的保守信号。他表示，对国美而言，主业仍为离客户最近的线下门店，未来业绩的增长仍靠扩充门店和提高单店利润，线上服务于线下，不走大亏损线路。

他发言的底气在于，国美在今年三季报中实现了5.82亿的净利润。而与此同时，全面转型互联网的苏宁却在三季报中出现了上市以来首次单季亏损。

王俊洲话中透露出的信号是国美不打算在电商上继续大举烧钱。2012年前三季度，国美亏损金额达到了6.87亿元，经过第四季度的扭亏，全年亏损5.97亿。这个国美上市以来业绩最差的时刻也让王俊洲坦言备受煎熬，而电商业务被认为是国美亏损的主要原因之一。

而让国美选择电商保守战略的另一个原因是，烧钱并没有增加国美电商的份额。2012年国美电商的销售收入是44亿元，王俊洲表示今年业绩将与去年持平，这意味着国美电商的营收在2013年将可能是零增长。

事实上，盈利成为整个国美包括国美电商高层所面临的压力。一位已经辞职的国美前高管告诉记者，国美对管理层的考核都是以盈利为基本要求。“国美不要故事，只要盈利。”

2012年底国美对新成立的国美在线的要求是，2013年内实现年度盈利，跻身电商开放平台前三。然而国美在线前三季度净亏损仍有 2.4亿元。而从去年下半年开始实施的以线下为主导的门店转型让国美看到了希望。国美方面表示，通过对门店进行互联网和O2O改造，增加了WIFI和体验 比价后，从7月开始到现在，国美单店销售提升了27%。

电商业内人士鲁振旺对国美的保守战略如此评价：“其实原有库巴团队早就分崩离析了，国美电商在弱化，国美不想烧钱，几乎完全回归传统商业，跟苏宁大相径庭，当然苏宁其实才是险中求胜，要么是O2O和开放平台的标杆，要么一塌糊涂还连累传统商业。”

曾经传统家电零售业的对手，如今却选择了一退一进，究竟是谁能笑到最后呢？

(家电网® HEA.CN)