国美重当“价格杀手” 电商战火燃向何处

刚刚进入2014年，国美一封内部邮件的曝光，让国美电器的电商战略走向再度引起市场关注。这封邮件由国美在线董事长牟贵先发出，其在内容中明确表示将在2014年的电商领域率先打响价格战。

刚刚进入2014年，国美一封内部邮件的曝光，让国美电器的电商战略走向再度引起市场关注。这封邮件由国美在线董事长牟贵先发出，其在内容中明确表示将在2014年的电商领域率先打响价格战。

就在一个月前，国美高层才公开释放出重心仍放在线下并收缩电商的信号。内部邮件的曝光则意味着，今年成功扭亏的国美并不准备放下“价格屠刀”。那么，新一轮战火又将燃向何处？

内部邮件重提价格战

“该邮件是在去年12月30日通过内部邮件系统发到我们邮箱的，发件人是我们董事长牟贵先。刚开始保密措施做得很好，后来不知道怎么回事就泄露出去了。”国美在线相关负责人昨日告诉商报记者。

在该负责人发给商报记者的邮件原文中，商报记者看到，整封邮件更像是2014年国美电商的战略计划书。“国美在线2014年的目标是扛起家电大旗，打造行业标杆底价。”牟贵先在邮件中表示。

此外，与此前国美电商一贯低调的路数不同，邮件除了不具名地点出对手的失误之外，还宣布将开打2014年第一波电商价格战。当然，牟贵先并没有直接使用“价格战”这三个字，但“行业标杆底价”在邮件中被反复提起。

为了强调国美的“最低价”战略，牟贵先还在邮件中提出了具体想法，如任何国美员工在发现商品价格不是最低价的情况时，都可以直接上报，并可获得相应奖励。

邮件还披露，打造家电供应链、移动互联、深化线上和线下布局，将成为国美在线2014年的发力重点。

“在多次内部会议上，牟贵先都将2014年描述为国美在线的移动互联元年。”国美内部一位核心人士告诉商报记者，“尽管目前关于国美在移动端的发展尚未形成最终思路和计划，但这一块势必会成为国美今年的发展重点”。

价格战不以亏损为代价

事实上，最近几个月，国美集团高级副总裁李俊涛曾多次在不同场合称，国美要将价格战进行到底。

在2013年8月的彩电讨论会上，李俊涛表示：“国美要重塑 价格杀手 形象，从下个月开始，我们就要轰轰烈烈地重打价格战，谁不服就接着练！”

“价格战是实力的体现，我们已经打了27年了，我们才是价格战的 老祖宗 。新的一年，轰轰烈烈的价格战又将开始。”李俊涛昨日在接受商报记者采访时表示，“只要国美打价格战，至少在家电上没人敢跟我们叫板，因为我们是靠实力而不是靠口号在发展”。

李俊涛进一步表示，国美从来不缺打价格战的钱，但也不会以亏损作为代价。

在采访过程中，商报记者注意到，李俊涛在谈到国美在线新一年的发展时，矛头多次指向京东和苏宁。

“2013年前三季度，国美盈利近6亿元，鲜有竞争对手达到这个数字。京东方面的家电采购量依然停留在百万台级，但国美早已进入千万台级。”李俊涛 称，“当然，京东做的很多植入广告、苏宁冠名《中国好声音》这些营销案例还是很正面的。所以最近我也会约传媒界的朋友多聊聊，在这一块做些规划”。

对手企业表现冷淡

昨日，针对国美内部邮件中所提到的内容，商报记者分别联系了苏宁、天猫、京东、易迅等。对于国美今年要率先打响电商价格战一事，各家对手企业表现冷淡。

“从去年开始，价格战已经成为零售市场的一种常态，无所谓谁发起、谁响应，大家都会根据自己的促销节奏来。”苏宁方面相关负责人昨日在接受商报记者采访时表示。

该负责人表示，每年的“3·15”、“8·18”、“双十一”、“双十二”以及各大节日期间，电商们都会推出各自的促销活动，由此引发市场争夺是很正常的事情，跟谁发起并无直接关系。“比如苏宁2014年的促销计划也已经有所规划，会逐步推进。”该负责人说。

天猫、易迅等方面也表示，今年肯定会根据不同的时间节点推出不同程度的促销活动，但由于目前尚未形成具体的方案，对此事不方便做任何评论。

“这种 求关注 的邮件营销，国美并不是第一次玩，也不是第一个玩的商家。各家的营销方式和营销思路都不同，所以也不好评论什么。”一位不愿具名的电商企业人士在接受商报记者采访时表示。

新闻纵深

价格战并非今年唯一主题

尽管这封内部邮件从多处暴露了国美在线2014年将重塑“价格杀手”的意图，但多位业内人士昨日在接受商报记者采访时表示，就整个电商环境而言，价格战并非今年的唯一主题。

公开数据显示，截至2013年6月底，中国网民数量已接近6亿，手机网民规模则突破4.64亿，使用移动端上网的网民已远超PC网民的增速。据不完 全统计，仅在中国，移动支付市场就将破万亿，移动支付已覆盖移动生活，这样大规模的市场，也直接带来了移动电商的爆棚。拥有如此诱人收益“蛋糕”，也使得 各大电商企业对该领域虎视眈眈，并纷纷迅速出手。

“2014年，各电商在移动端的战争将持续白热化。”中投顾问产业研究部经理郭凡礼告诉商报记者，从天猫、京东、易迅等主流B2C网站已经披露的信 息来看，目前移动端交易额或订单量占网站整体比例普遍在20%~30%之间，个别电商的移动端使用率甚至已经超过PC端。“毫无疑问，移动端的占领将会是 2014年电商竞争的一大主题。国美现在进入也是顺大势而为。”郭凡礼说。

不过，在资深电商专家鲁振旺看来，在移动端口的占领上，国美并不具备明显优势。“到如今，移动电商已经成为一个大趋势。这不是做不做的问题，而是一定要做的问题。现在大家都在做，推进速度也都很快，国美如今发力，显得有点儿晚了。”鲁振旺表示。

“价格屠刀”能否收到效果

国美内部邮件的曝光还引出了另一个疑问：在电商群雄争霸的当下，国美的“价格屠刀”能否收到过去用于实体店的效果？一直表现低调的国美在线，能否通过价格战“名利双收”？对此，业内人士认为，短期来看，国美发起价格战的效果很难预见。

“目前在电商领域，天猫和京东两家合起来的市场份额已经超过70%，而苏宁易购凭借双线同价等一系列举措，也在过去的 双十一 、 双十二 期间证明了自己的市场影响力，这三家的动作将直接影响电商市场的格局。但按照国美在线之前的表现，无论是从市场份额还是从平台影响来看，光是成功发动价格 战就已经颇为不易了。”智派网络营销学院常务副院长杨艾祥在接受商报记者采访时表示，“毕竟，你想战，人家未必就一定会陪你玩”。

早在京东去年10月中旬发布的未来三年战略规划中，京东副总裁兼家电事业部总经理闫小兵就表示，到2016年，京东家电的销售额将达到1100亿元，并将建立新型厂商关系、扩大销售区域、持续提升购物体验、搭建专业家电资讯平台、寻求多样化厂商合作模式五大发展策略。

来自易观统计的数据也显示，在大家电领域，京东销售额占电商总体的61%，这是一个令诸多企业望尘莫及的数字。“国美希望能借由2014年在电商之路上杀出一条 血路 ，但目前看来困难不小。”杨艾祥坦言。

“这并不是国美第一次提出重塑 价格杀手 的口号。”资深家电行业观察家刘步尘表示，在去年苏宁推出双线同价期间，国美就曾有所表示。“但一面要阻击京东，一面要打压苏宁，在面对价格战时，国美往往给人一种 乱了阵脚 的感觉。”刘步尘表示。

(家电网® HEA.CN)