电商野蛮增长下的实体零售仍有无限机会

很多人都有不切实际的期望，以为电商了，大数据了，业绩就会爆增，这种急功近利的想法最终换来的将是失望，因为这些东西不是灵丹妙药，更不是万能的，它可以锦上添花，但未必能雪中送炭。

在电商发展上，一味地抵触、拒绝肯定会遭到淘汰；而在大方向还不明朗的时候就贸然投资，大干快上，也注定会成为先烈。

电商野蛮增长难以持续

中国电商最致命的缺陷在于，它没有找到一种有效的、持久的盈利模式，它冲击了实体零售，但它没有盈利，日子也不好过。

电商十多年的野蛮增长，源于巨头们的野心，源于源源不断的各种风投资金的支持，中国电商的疯狂发展，实际上就是一场资本驱动的跑马圈地运动。

但别忘了，资本的本性是逐利的，不是用来亏钱玩的，它能忍受一时的亏损，是为了未来赚更多的钱，如果看不到光明“钱景”，它还会无休止地投下去吗?

电商过去十余年的发展与房地产市场好有一比，拼命地投钱，拼命地拿地，拼命地建设，在一片欣欣向荣的假象中抬高了房价，做大了GDP，但也埋下了隐患和风险。

这样做有两个直接的后果，一是电商变成了烧钱的行业，门槛极高，一般企业难以涉足；二是电商界哀鸿遍野，惨不忍睹。

据说，电商的销售普遍被夸大了3至4倍，尽管如此，它占社会消费品零售总额的比例在2013年为7.7%，2015年有望达到9%。

又据说，除淘宝天猫外，国内其他的电商平台，包括京东、当当、凡客、唯品会等等，无一盈利。只有马云一家赚钱，这太不正常了!

马云的日子就好过吗?未必!淘宝950万卖家中，300多万家停业(网传去年天猫关店7000多家)，剩下的80%亏损，仅有10%盈利。由此看来，马云“让商家赚钱”的说法，更像是一种乌托邦式的理想。

中国电商发展即使不能说是强弩之末，至少也是疲态尽显，一方面，如果还看不到盈利的前景，风投可能不会继续“疯投”，靠投资驱动的电商难以获得持久的、强劲的动力;另一方面，电商的忽悠已让公众产生了强烈的审美疲劳，靠炒作概念就能挑逗消费者的美好时光难以再现。

有人说，中国的电商既不是蓝海，也不是红海，而是死海，因为它没有盈利。

我倒不这么悲观，电商的前途应该是美好的，关键是要找到盈利模式，目前，京东、苏宁等正朝着这个方向努力。这将是一个良好的开端。

进入死海的，是那些一味地靠烧钱买规模的平台，因为资本也等不及了。

实体零售仍拥有无限机会

现在的情况已经明朗，电商不是实体零售的天敌，而只是未来泛渠道的一个分支。未来的零售不独在线上，也不独在线下，而是双线融合的“全渠道”。

电商不是马云们的专利，实体零售也可以电商，之所以大多数企业还按兵不动，是因为还没有一个明确的盈利模式，加上目前的电商太烧钱，一般企业难以承受。

审慎地发展电商业务无疑是正确的态度，美团年销100多亿，京东年销售1000多亿，都还在亏钱，实体零售暂时采取一种观望态度有理有节，崽卖爷田孤注一掷不可取，毕竟这钱积攒多年，不像风投的钱来得那么容易。

为什么说实体零售未来拥有无限机会?因为人是实体的，生活也是实体的，未来的消费恐怕还是以实体的为主。

即使你可以坐在家，用手机将全国最大的购物中心所有的商品一幕一幕地投影在客厅的墙上，可以体验色 香味形，可以试穿试用，可以手机支付，马上有人送货上门，或者更进一步，高智能机器人可以搞定一切，你就从此不逛街了吗?你就从此像明朝的皇帝一样宅在深 宫里几十年不露面了吗?恐怕未必，你还得剃个头吧，还得洗个脚吧，还得吃个饭吧，只要你出来，实体零售就有机会。

电商拥有的一切，实体零售都可以有，即使现在没有，也不代表将来也没有。

电商对实体零售的冲击，明显被夸大了，有点风声鹤唳、草木皆兵了，这一情景有点类似于当年外资零售巨头带来的影响。

2001年，中国加入WTO的时候，外资巨头携雄厚资本、先进技术抢滩登陆，人们都高呼“狼来了”，有人甚至认为内资零售企业不堪一击，更有甚者忧国忧民，担心外资企业由此把控我国流通渠道，危及国民经济安全。

结果如何?砖家多虑了。在与外资巨头的同台竞技中，中国零售企业在经历了短暂的惊慌失措后，迅速冷静下来，对外资的阻击战打得非常漂亮，近几年甚至出现了多起内资收购外资的经典案例。在零售业内外资对比中，内资企业占的份额无疑更多，赢面更大。

谁敢说，这一切不会重演?一旦实体零售摸清了电商的门道，找准了发展方向，完全具备挑战与反攻的实力。

中国商人是讲求实际、最富智慧的群体，华人能控制东南亚多国经济，李嘉诚、任正非等能纵横欧美，自然也能找到电商的破解之道、发展之路。

现在的平台拥有先发优势，但在商业市场上，后来居上的例子也屡见不鲜。现在的情况是电商以1打9，以小搏大，实体零售万不可自乱阵脚。

伴随互联网成长起来的“移动一代”终将成为消费的主力，随着越来越多的中老年也热衷于网购，留给实体零售企业的时间也不会太长。

O2O前途美好道路漫长

现在，学院派、实战派达成了难得的一致，都认为，零售业的未来在于O2O。不是从线上到线下，也不是从线下到线上，而是线上线下融合，共同组成的“全渠道”。

这一观点深合中庸之道，深得辩证法之精髓。

问题是，谁的线上?谁的线下?

淘宝天猫等平台没有线下，很多实体店也没有线上。

去年双11，银泰自甘成为天猫的线下，而一大批家居零售终端高调地抵制了马云。

为什么?这种O2O是一种合作，而不是一方对另一方的收编，没有一定的规则，不实行利益均沾，谁肯为他人作嫁?马云妄图无偿地将他人的门店变成自己的线下，简直是做梦娶那啥。

而沈国军与马云同为浙商，又有菜鸟项目的合作，分成比例自然不同，所以银泰虽自有平台，也愿与淘宝合作。

实体零售都应该发展自己的电商，进驻平台也好，自建平台也罢，一定要有。在条件合适的时候，也可以与平台进行或长或短的O2O合作。

但在投入上要量力而行，逐步推进，在心态上要少一些急功近利的想法，把它看作一种渠道、一种补充就好。

打个比方，实体零售的电商好比POS机，过去大家都没有，你也没有，都做生意;现在有人有了，你如果还没有，消费者就会觉得你这里不方便，但你有了，销售额也不见得会增加多少。

实体零售做电商的优势在哪里?特色在哪里?在O2O，在双线交互融合，在提供给顾客更多的选择。所 以二者不能割裂，不能平行发展，要使线上线下互相导流，将实体店的一些活动搬到线上，尽快开通网上下单、网上支付、送货上门等功能，使顾客无论在网上还是 在实体店里消费，都能获得一致的服务和体验。

去年，苏宁全面拥抱O2O陷入巨亏，国美收缩网上业务实现盈利，有人说国美赢了现在输了未来，是苏宁转型转错了吗?

其实这只是度的把握和节奏的掌控不同，苏宁的破釜沉舟应该可以让我们坚定O2O的方向，国美也并没有放弃网购业务，只是作适度的调整，杀猪杀屁股，各有各的搞法而已，大的方向还是一样的。

近来有一种观点认为，包括实体零售在内的渠道没有价值，并以小米手机加以佐证。这种观点不值一驳，小米们是个特例。全国有那么多生产企业，不可能都与消费者直接建立联系。小米网有什么?不就一个手机一个盒子一个电视吗?都学小米，那得多少网站?全国人民记得住吗?

零售也许会消失，但那恐怕是在人类消失之后，有人的地方就有零售，这应该是不需要证明的公理。

科技能够深刻改变商业的形态、生态，但改变不了零售的本质。零售的本质是什么?商品经营和顾客服务，实体零售也好，网络零售也罢，都必须围绕这两点展开，O2O则是为了更好地服务于这一本质。

大数据有用但不是万能的

什么是大数据?

大数据就是斯诺登曝光的“棱镜计划”，监听数以十亿计的电话通讯，然后从中提炼出有价值的情报。

在推进大数据上，电商占有先天优势，它是一切都随时记录，比如你百度一下“苍老师”，它就记住了，哦，这小子喜欢苍井空，下次向他推荐松岛、饭岛爱、武腾兰、小泽什么的，他准喜欢。

但大数据不是这么简单，它不是一个简单的坐标，在中间标注一定数量的点，就自然形成了一条条曲线。难的不是采集，通过WIFI、智能摄像头等技术设备。采集不是问题，关键是面对海量的数据，怎么从中提炼出有价值的信息。

一般企业似乎不具备这样的技术实力。银泰好像也是委托第三方在搞，但这样也有风险，在中国当前的市 场环境下，信息的安全如何保证?而不进行分析提炼的话，大数据就是一堆没用的东西，总不能某人今天买了一只马桶，你明天再向他推荐马桶吧?马桶怎么着也应 该比电视机经用吧?

大数据其实也不是什么新鲜的东西，银行系统早就大数据了。你贷个款，银行把你祖宗八代、七大姑八大姨都调查了底朝天，那数据可够大，可是银行一样还有呆死账。

这或许可以说明，大数据有作用，但作用也有限。

实体零售企业当然也应该搜集、萃取大数据，它对经营决策有帮助、有贡献，但未必是最终的决定性因素。

还是毛主席他老人家说得好，“武器是战争的因素，但不是决定的因素。决定的因素是人，不是物!”。

对企业来说，大数据无疑也只是武器之一，虽然不能唯武器论，但多一件现代化武器，总是值得高兴的事。

(家电网® HEA.CN)