伊莱克斯中国再换帅 杀回高端市场相当难

近年在中国市场发展一路磕磕绊绊的伊莱克斯近期再度换帅，此前担任HTC中国区总裁的任伟光日前接替王丽芳出任伊莱克斯(中国)大家电董事总经理，2012年4月开始执掌伊莱克斯中国区业务的王丽芳则将调任伊莱克斯印度尼西亚公司总经理。

伊莱克斯是世界知名的电器设备制造公司，是世界最大的厨房设备、清洁洗涤设备及户外电器制造商，同时也是世界最大的商用电器生产商。但伊莱克斯在中国市场的发展道路却并不顺利，市场份额、品牌形象也与其国际地位不符。

根据业内人士的分析，伊莱克斯进入中国市场超过15年，战略定位摇摆不定、高层更换频繁以及产品创新能力和工艺质量缺乏竞争力，导致其在国内消费者中的口碑下滑，市场表现不佳。

记者了解到，近五年来，伊莱克斯中国区大家电总裁已经换了四次，2009年1月，彼时担任伊莱克斯中国区大家电总裁的李艳离职后，之后这一职位 就由伊莱克斯亚太区总裁古尼拉兼任，直到2012年4月王丽芳上任，伊莱克斯才再次将中国区总裁分设出来。不过王丽芳任职不到两年，这一职位再度换帅。

此番履新的任伟光此前一直活跃在手机行业，分别在LG、摩托罗拉、诺基亚以 及HTC任职，去年底正式离开HTC。伊莱克斯亚太区总裁古尼拉称，选择任伟光是看中其“有着涉足众多领域的自身管理经验和特别在消费电子行业很强的商业 运营背景，同时具有在中国将业务快速成长的成功经验”。但业界对任伟光能够推动伊莱克斯中国业务快速增长更多还持观望态度。

最初进入中国市场时伊莱克斯坚持高端路线，但前几年为了寻求更大市场份额，采取了降低成本以吸引消费者的商业模式，关闭工厂，将产品生产环节外包，并分 别于国美、苏宁达成包销定制的合作，虽然推动了产品规模，但不断被拉低的价格，以及频繁的促销活动，也让伊莱克斯原本高端的品牌形象大打折扣。

去年伊莱克斯中国重提高端战略，前任中国区大家电总裁王丽芳接受南方日报记者采访时曾承认此前在中国市场采取的战略存在失误，表示“要重振旗鼓打入中国高端家电市场”，称去年伊莱克斯中国区业务实现了销量和金额上的两位数增长。

不过这还不足以给伊莱克斯在中国目前的市场地位带来改变，根据市场研究机构中怡康的数据显示，伊莱克斯冰箱排名第八，零售量和零售额占比分别上 升了1%和0.3%左右，洗衣机排名第七，零售量和零售额占比分别上升了1%和2.3%，空调的零售量和零售额均保持上涨势头，但仍仅排名12位。

摆在任伟光面前的形势仍然相当严峻，国内白电市场竞争素来激烈，中高端市场竞争也逐渐白热化，外资品牌早已占位，国产品牌也纷纷推出高端子品牌或者高端产品线逐鹿市场，相比而言，伊莱克斯并不占优势。

(家电网® HEA.CN)