联姻前的京东：挣了多少？未来能挣多少？

从电商运营的角度解读一下京东的收支表。

以下分析试图回答三个问题：

1，京东挣（赔）了多少钱；

2，京东的钱是怎么挣到（赔掉）的；

3，京东未来能挣多少钱。

首先我们来看京东的营收。文件显示，京东2009-2013年前三季度的营业收入分别为人民币29.19亿元、85.83亿元、 211.29亿元、413.81亿元和492.16亿元，已经超过阿里集团，但在亚马逊面前仍然只是个零头。前三年打着滚儿往上翻，这两年增长速度虽然明 显放缓，与亚马逊20%－40%的增速相比仍有很大发展空间。

图1 2009-2013第三季度营业收入及增长，京东vs阿里vs亚马逊（单位：百万RMB，阿里及亚马逊数据根据当年汇率中间价换算）

顺便对比一下苏宁，几百亿的大盘子就是这么一口一口被啃掉的。所以实体零售商都在玩儿命朝线上跑，这也是京东面临的挑战之一。

图2 2009-2013第三季度营业收入及增长，京东vs苏宁（单位：百万RMB）   

再来看净利润。咱东哥最不爱谈这个，俗。从2009年至2012年，京东分别亏损人民币1.03亿元、4.12亿元、12.84亿元和17.29亿元，净利率（或者叫净赔率）分别为－4.8%、－6.08%、－4.18%、－4.94%。画成图就是这个样子：

图3 京东2009-2013第三季度净利润及净利润率（单位：百万RMB）   

图4 净利、毛利、营收、毛利率放在一起看一下：

图4 净利、毛利、营收、毛利率

从图4可以看出，京东前三年大幅亏损主要由于毛利率太低，基本在4.8%－5.5%，而苏宁的毛利率一直在17％－18%左右。东哥曾宣称 “京东商城节省了传统渠道店面、促销等费用，整体运营成本只有传统渠道的30%。如果将毛利率维持在5%的低比例，京东仍可微弱盈利。”但从IPO文件看 来，京东的运营成本并不比实体店低。京东的运营支出包括订单处理（包装、物流、仓储etc.）、市场营销、技术及内容、一般管理费用四大项，在过去5年中 这四项支出占营收比例如下图所示。

图5 京东2009-2013第三季度运营支出构成  

从上图可以看出，2009－2012年京东的运营开支占比从8.32%上升到13.14%，并未随规模扩大而下降。作为对 比，2008－2009年苏宁的线下运营成本占比分别为10.47%和11.15%，2012－2013年投身电商之后运营成本占比上升到14.4％左 右，而亚马逊去年前三季度运营成本是26.97％。一句话，自营电商就是烧钱的命，京东在成本控制方面已经尽力了。

……东哥你别哭啊，咱还没说完呢。

2013年是京东的转运年，订单处理、市场营销、一般管理费用占比分别降低1.59%、0.48%和0.52%。最重要的是，从2012年 起京东毛利率出现明显增长，达到8.42％，去年更达到9.76%，成功把营业支出和营业收入的差距缩小到3.16亿元。2011和2012年两次融资及 帐面上的大笔应付帐款又带来2.22亿元利息收入，进一步缩小缺口。最后，一笔1.64亿元的“政府财政奖励”（government financial incentives）雪中送炭，盈！利！了！！

图6 京东2013年前三季度收入构成（单位：百万RMB）

京东毛利率上升的主要原因是块头越来越大，对供货商的议价能力也越来越高。根据艾瑞咨询的数据，2013年Q1中国B2C市场天猫占了51.3%，京东17.5%，腾讯6.8％，苏宁易购4.5%，当当2.6%，国美2.1%，亚马逊中国1.9%……还要说下去吗？

借一张图：

图7

这还是整个电商市场，在数码家电领 域京东早已成为当之无愧的老大，碾压供货商毫不手软。从文件中可以看到京东的应付帐款周转天数逐年上升，从2009年的48.2天延长到2013年的 87.76天，牛逼如阿芙精油也被压榨到翻脸，一定程度上证明了京东的份量。京东去年的利息收入更充分表明，欠帐不还是电商必备技能之一。顺便一提，亚马 逊的应付帐款周转天数是100天以上。

接下来的问题是，京东的利润上升空间究竟有多大。前有天猫，后有苏宁，旁边还有个打出最低价政策的亚马逊，东哥想继续提高毛利率恐怕得费不少力气。

压缩运营支出也很困难。京东这几年运营支出持续上涨，2013年突然下降，恐怕和东哥的“休养生息”政策不无关系。IPO文件更明言“预计 未来短时期内订单处理费用总额和占比将继续上升”，道理很简单：京东要继续扩张就要雇佣更多快递员、建更多仓库和配送站，每一项都要烧钱。自建仓库落成并 投入使用后可能会降低相应的仓储成本，但人力成本在不断上涨，你知道现在快递员工资有多高么？技术和内容费用也会持续上升，去年技术投入只有1.5%，好 意思说自己是高科技企业么？人家亚马逊可是9.6％呢。宣传费用和管理费用就不说了，你当京东330个HR都是吃素的？

说到这里，估计各家电商中这个春节过得最开心的是马云。东哥为了一两个点的毛利率跟供货商急赤白脸，马爷连仓库都不用盖就能坐在家里数钱。拉个数据让你看看什么叫真土豪：

图8 2009-2013第三季度净利润，京东vs阿里vs亚马逊

根据雅虎集团的财报，阿里过去五年的毛利率最低66.4%，最高75.96%。难怪这厮去年营业收入仅有亚马逊6%，净利润竟达亚马逊8倍。

雅虎财报中并未公布阿里收入的具体构成，因此我们无法判断天猫／淘宝／支付宝／余额宝哪头才是最肥的钱牛，但至少从目前看来做平台比做自营 油水大得多。东哥2010年起力推POP开放平台，显然也看到了这一点。要知道POP抽成几乎是净利，卖家保证金和交易资金在平台驻留期间还可以沉淀孳 利，卖广告、卖技术服务也能来钱，淘宝就是这么发起来的。

京东2011年到2013年的总成交额（GMV）分别为人民币327亿元、733亿元、864亿元，其中开放平台占比分别为8.87%、22.65%、23.26%，上升显著。

图9 京东2011-2013第三季度自主经营及开放平台份额对比（单位：百万RMB）

从开放平台抽取的佣金、广告等费用应该是京东服务收入的主要来源，过去三年间这一块收入分别是2.41亿、10.46亿、15.38亿，除 以对应的GMV，可得出京东开放平台的平均佣金比例，分别是8.31%、6.4%、7.65%。作为对比，天猫抽取服装、鞋包、家居、母婴类的佣金比例高 达5%，而和京东构成直接竞争的3C、家电、图书类仅为2%。由此可见，京东POP开放平台的佣金比率已经达到一个比较高的位置，如果继续上升就会在和天 猫的竞争中失去价格优势，而且人家天猫的系统公认比京东好用呢。

再来看看大亚马逊。去年亚马逊开放平台将佣金比例提高到8-15%，卖家叫苦连天。

但还得乖乖交钱，谁让人亚马逊牛逼呢。除了巨无霸级的流量，亚马逊提供的仓储、配送和技术服务都是一流的，智能入库、全国库存动态平衡、低 退货率（根据京东的总GMV和净GMV计算，京东退货率大概是18%）等等等等，而且不强制卖家打折，卖家多掏点佣金也甘心。东哥要想赚这个钱，还得提高 自己的平台运营。

顺便一提，按理说自营商品的成交额应该等于销售收入，但京东online direct sales的成交额一直大于对应的revenue，去年这个差额高达186.22亿元，相当于成交额的28%。我琢磨了半天，觉得有两种解释：一种解释是 京东的GMV是按商品标价算的，销售收入是按实际售价算的。如果这个解释成立，那就意味着京东所有自营商品的最终售价都要打72折。另一种解释是这个差额 来自退货，那就意味着京东自营商品的退货率达到28%。

京东这份报表还有很多内容可挖，在下才疏学浅，只能到此为止。用我二老板、某财经大报前头版编辑的话说，读懂京东，就读懂了中国电商。

分析了这么多，最后要强调一点：京东商城尚不满10岁，还是个朝气蓬勃的小伙子。高富帅贝索斯2007年作客央视《对话》时，东哥只是台下一名围观群众，好不容易露个脸还被剪掉了。短短6年做到中国自营B2C头把交椅，京东前途发展未可限量。

(家电网® HEA.CN)