从相克到共生 传统零售欲借移动互联翻身

自 从2012年的“双十一”之后，传统零售业进入集体焦虑期，2013年是零售业最纠结的一年。据商务部的数字显示，2013年全国三千家零售企业销售额仅 仅比去年增长了0.9%。网络零售对用户消费方式的改变，对消费市场份额的蚕食，给零售业带来了不小的冲击。

O2O模式将为实体商业带来更多机会

在日前举办的“中国连锁业O2O大会暨第十一届中国零售业信息化&电商峰会”上，中国连锁经营协会会长郭戈平认为移动互联网将为实 体商业带来更多机会。“去年年初，恨不得要灭掉我们，但今年大家纷纷想和我们合作，从相克到共生，这才是一个完整的生态链的更和谐的发展。”

据了解，目前全球的零售行业正以8%的速度增长，实现每年17万亿美元的零售规模，其中网络零售已经超过了一万亿美元的规模，增长速度超过20%，中国已经成为第二大经济实体。在过去中国发展速度迅猛，中国的零售行业的规模接近四万亿美元，增长速度超过16%。

重新定义“O2O”：在虚实中穿越

苏宁云 商集团股份有限公司副董事长孙为民认为，“无论我们讲的O2O的购物，或者O2O的模式是什么，可以肯定的一点，我们要把O2O做成一种虚实之间不断的互 动，不断的穿越，所有的穿越都是将各自的优势发挥到最好。我们最终的目的是提供给消费者可以感知的、可以触摸的生活的一种方式和场景，这就是 O2O。”O2O模式，不再仅仅是线下企业做电子商务、纯电商企业做线下体验，而且还包括了线上线下多终端的无缝融合，如门店端、PC端、手机端、电视端等等。

消费者的需求是一个24×7的状态，打造无缝体验，是零售企业在中国城市的制胜之道。“希望能够线上体验、线下交易，或者另外一个 方向，能够线上交易、线下体验的消费者占比非常的接近，都是在74%-75%之间，基本上中国的消费者到底是从线下到线上，还是从线上到线下并没有太大的 差别。”埃森哲大中华区互动数字营销服务总监文迪表示，消费者在虚实的切换当中想要的是体验、购物的便捷性。

数据显示，63%的传统零售商声称他们已经开展了多渠道的零售业务，但值得注意的是，据埃森哲调研发现，大部分中国的零售商目前还 没有办法提供真正的消费者所需求的无缝购物的体验。在文迪看来，国内即便号称多渠道O2O零售开展最好的企业，能力上面也与日本、美国或者英国的这些企业 存在较大的差距。

“差距”存在于退换货、跨渠道的推销、个性化的互动、创新体验等多个方面。“在购物的过程当中，消费者可以无缝地切换，可以通过手 机端把一个产品增加到我的购物车里面去，但是却在PC端支付，在线下收获的互联购物的切换当中，中国企业普遍能力所处的水平也是相对于其他发达国家来说在 一个比较低的水平。”文迪介绍。

零售业进入商业3.0时代

去年《辣妈正传》里有个桥段，孙俪拿了一个胎心仪放在肚子上，听见小孩子的心跳声音很薄弱，赶快找医生。这之后三个小时，所有网络上的胎心仪被一扫而空。

据星创视界(宝岛眼镜)董事长王智民分析，“全中国的药店，只有0.1%的店铺会有这个胎心仪，假设那一天晚上有十万个观众看到了 这个胎心仪触发了想买这个的欲望，隔天每个人找了五家店买不到，再继续找又买不到，一个礼拜以后整个中国胎心仪的销售大概只有50台。”但在商业3.0时 代一切都变得不同。

阿里巴巴小微金服国内事业群O2O事业部总监表示，2013年“双十一”天猫350亿的交易额再次刷新纪录，其中值得关注的是无线 的交易占比提升到53.5亿。“互联网的发展对零售和电子商务产生巨大的影响，这种影响在整个线上可以看到，2013年以前谈到电子商务是指购物，其比重 从0.3%到2012年的6.3%，预计今年会占到七到八的份额，整个GDP零售份额在2013年超过了河南省。”

王智民认为，未来的整个销售情景不会停留在价格战上。“不只是在说我的店铺有多少，不是一个资源战，谁能够抓住消费者的心理状态，你就能够赢。当你把消费者圈住了以后你就赢了。这是商业3.0对我们未来一个非常大的挑战。”

据红杉资本的刘星介绍，“美国前50名的消费零售企业占到整个零售行业的40%左右，中国的零售百强企业大概占到整个零售消费总额的10%还不到。说明整个线下零售行业的确太弱了，我们需要有更多更强的企业出现，在这个过程当中一定会出现大量的行业整合。”

(家电网® HEA.CN)