百思买多年“水土不服” 入中国生不逢时

股东们希望百思买撤回美国的一个很重要的原因就是，百思买在中国始终难以斩获一席之地。

遭受多年“水土不服”之苦的百思买，或许终于对中国市场失去了耐心。

最近，有消息称，百思买正考虑以3亿美元的价格出售中国业务，或为其引入合作伙伴，以使自己更加专注于美国市场。

“百思买就算真的做出这个决定也不会让人惊讶。”世邦魏理仕董事吴奕奕接受记者采访时说。

一直在纠结

百思买在中国的发展一直处于纠结之中。

2003年，百思买仅在上海设立了办事处，2006年，百思买通过收购五星电器75%的股份进入中国，到了2009年，百思买全资收购了五星电器。

然而，这个国际电子零售巨头在美国开展得顺风顺水的商业模式，到了中国却遭遇了水土不服。

2011年2月，百思买宣布全面关闭在中国的9家自主品牌门店，其在华业务全部交予五星电器——这一度被视为百思买的“断臂求生”。

事实上，百思买这家全球最大家用电器和电子产品零售集团，自2006年在中国开展零售业务以来，就一路磕磕碰碰。

或将退出中国市场的消息曝光后，百思买股价连日上涨，这一信息显示股民们支持百思买收缩战线。

据了解，百思买仅在加拿大、墨西哥和中国三个海外市场拥有门店，欧洲门店已于去年4月关闭。

早在3年前，百思买就曾因为大规模关闭在华门店并遣散员工被指水土不服退出中国市场。但实际上，在过去八年里，将大陆地区视为快速增长市场的百思买，一直不愿放弃在中国市场扎根的想法。

目前，百思买在中国市场的资产，除了五星电器之外，还包括2012年以五星电器店中店形式出现的“百思买移动”。

据记者了解，2012财年，中国业务为百思买平均仅贡献了3.5%的营收，在这之前的2011年，也只贡献了4.1%的营收。

分析人士指出，撤出中国对于百思买有利有弊。一方面，百思买有可能失去中国这一快速增长的市场，另一方面，百思买可以集中资源，全力固守美国市场。

受巨头挤压

实际上，百思买的一些股东，之前一直在施压，要求百思买战略撤回美国。股东们希望百思买撤回美国的一个很重要的原因就是，百思买在中国始终难以斩获一席之地。

百思买目前是全世界规模最大的消费电子零售连锁巨头。不过，在中国线下有苏宁、国美两大巨头，线上有天猫、京东、苏宁易购等品牌的围攻，百思买线上线下均备感压力。

据了解，目前，全球电器零售市场主要有两种商业模式，一种将销售区域租给不同家电厂商，从销售额中提取利润，即所谓的进场费;另一种则通过规模采购低价买入产品，赚取买卖差价。而百思买所代表的第二种商业模式在中国似乎行不通，在经受了连年的低迷业绩后，退出似乎也成为其不可避免的下场。

零售行业研究员杜岩宏告诉记者，百思买进入中国市场之后选择借助本土连锁品牌进行发展，策略是明智的，因为本土企业具有品牌和渠道优势，但是百思买购买的五星电器部分业务被剥离，对百思买贡献有限。

后续百思买虽然关闭自身门店、发力个人移动产品领域等调整策略，但因为市场竞争已然十分激烈而没有发挥作用。

目前，国内城市电器零售市场增速放缓已成定局，电器销售市场份额还要面临着来自天猫、京东等线上渠道不断蚕食，作为定位于区域、城市、线下的五星电器，想在线上和全国市场大展拳脚的空间可想而知。

把自己耽误了

百思买进入中国可谓“生不逢时”。

家电评论人士刘步尘分析认为，中国家电市场兴起时间是1998年到2002年，这期间家电连锁企业大面积扩张，百思买五六年前进入中国的时候便遭遇国美、苏宁两个强劲对手。

即使这样，也不能说百思买全无机会。

早期进入中国传统卖场时，百思买始终坚持美国模式，完全忽略了家电销售的区域性特点，放话说要“改 变中国家电零售模式”，比如现款现结、用自有人员开店、拒绝厂商派促销员等等。同样5000平米的店面，百思买至少要比中国竞争对手们多投6倍的钱，这就 导致单店迟迟无法盈利——百思买因此无法复制商业模式快速开店，遭遇了国美、苏宁本地化经营者的狙击。

进入互联网时代，电商的区域性和价格竞争都更加明显，以京东、天猫为代表的电商企业迅速发展，连苏宁国美都备受冲击。而百思买在互联网业务上政策上一直摇摆不定，失去了先发优势——由于百思买的作法和同行相比缺乏差异化，因此一直被动落后。

商派网络副总裁计三勇认为，京东、天猫做的是“货架式”销售，卖的仍旧是“基本款”的产品，如果五星的电商网站能做到品类区隔，“比如谷歌眼镜的预售”，那么它仍然有发展的空间。

但是，百思买大多在“体验方式”上做文章，出售的产品与国美、苏宁等渠道并无二致。“如果五星电器今后能定位在中高端，瞄准极客群体，再配以良好的用户体验，那么就能与大众类渠道进行区隔。”计三勇称。

他同时指出，合理状态下，五星电器的创新概念应该在北上广深等一线城市铺开。但事实上，五星的渠道目前主要分布在二三线城市，“这些城市的消费群是否与极客群体相匹配，目前很难定论”。

门店布局的尴尬，是五星跨不过去的坎，这也是百思买不易成功的重要因素。

事实上，百思买虽然经营业绩堪称世界第一，但归根结底，它取胜的基础是北美市场的垄断优势。也就是说，其实百思买并非一个国际型公司，而是不折不扣的“美国公司”。

但是，彻底退出拥有广阔市场的中国，对任何一家跨国公司来说都是极其艰难的决定。也正因为如此，百思买对于中国市场的态度至今还有所保留。

业内人士认为，要想在这种惨淡的格局中杀出一条血路，无论在服务还是运营上，百思买都得重新寻找到类似1989年前后让它脱颖而出的新核心竞争力，否则就算卖掉中国部分，也无法挽救其惨淡下跌的业务。

(家电网® HEA.CN)