不可替代 百日会战凸现苏宁的O2O优势

百日会战中，苏宁的各种促销活动的背后，恰恰是苏宁前期艰辛的O2O布局在发挥作用，线下不再是累赘，而是不可替代的优势。

观察各大电商平台的发展，呈现出一个比较明显的趋势：线上起家的企业拥有先发优势，充分享受了互联网新兴产业兴起带来的流量红利，但是，现在流量红利越来越稀薄。电商平台面临向线上用户产品和服务提供的优化升级的需要，需要针对用户的需求进行整合，而这些需求中许多来自线下。而像沃尔玛、苏宁这样的传统企业，在经历着转型的痛苦时，其线下资源在慢慢呈现出价值。无论从体量还是经济规模的角度，线下市场空间或者容量都大于当下线上业务的价值创造能力。

这一点，也在苏宁的百日会战中得到了印证。苏宁启动了号称有史以来规模浩大的电商促销“百日会战”，意图还是很明显，就是想抢分——上半年打基础，“内部装修”，组织调整，下半年需要交出一个有说服力的答卷。无论从促销活动、促销力度、促销频次、促销周期、促销品类、促销前准备与促销模式的创新，苏宁今年都显示出了其前所未有的力度。

苏宁的百日会战，各种促销活动的背后，恰恰是苏宁前期艰辛的O2O布局在发挥作用，线下不再是累赘，而是不可替代的优势。

全渠道营销，打造一个如影随行，虚实叠加的购物体验

互联网的发展经历了粗放式的流量时代、规模化的数据时代，现在正在进入个性化的场景时代，场景时代的竞争是商业价值实现的主战场。客户与电商平台的黏性，往往取决于这个平台提供的消费场景的多样化。而苏宁努力实现线上线下业务联动最终创造出更多商业价值，那就是产品和服务与纯电商平台相比，要“人有我有，人无我亦有”。

百日会战中，苏宁在各种促销中充分注意多端联动，PC端、移动端、智能电视端、苏宁门店端，让苏宁无处不在，消费者在不同的场景里均可完成购物。苏宁再次升级了苏宁易购移动端，除了原有的身边苏宁、天天神价等特别功能之外，还新增了闪拍、大聚惠、苏宁V购等功能，让消费者随时随地参加苏宁主站的优惠活动。在智能电视端方面，苏宁已经推出了苏宁易购TV端3.0版本，并通过PPBOX盒子进入了超过100万户家庭，它不可以支持正常的商品购买，还具有精挑细选、视频购和彩票等特色栏目。所有的818活动和单品抢购均可以在电视端同步参加。在苏宁门店，苏宁也推出同步推出满千减百、团购惠、免单抽奖等优惠活动。

人的购物需求是随时产生，苏宁能以多种方式去准确去捕捉，这也是苏宁O2O布局的优势。

主动提速，线下线下协同创造“有速度有温度”的物流体验。

其实，物流是苏宁拥抱互联网之后首先遇到的挑战，甚至一度成为苏宁被用户诟病的地方。苏宁选择了目光向内，苦练内功，花重金构建自己的物流体系，2014上半年新的物流基地不断建成并投入使用，苏宁慢慢有了底气。与此同时，苏宁在组织架构上也进行了很大的调整，将线下门店和线上易购两个运营体系整合为大运营中心，将两套在组织架构、运营方式、信息系统等诸多不同的模式，经过磨合、调整、创新、优化和升级成目前的统一的物流体系。这中间还有一个关键之处，就是O2O，打通线上平台和线下门店，将门店化身为门店仓和快递点，通过用户选购商品和配送地址的智能匹配，优先从门店仓直接进入“最后一公里”的配送。

经过这样的精心准备，苏宁才在百日会战中敢于主动提速，推出了三大主力物流服务“半日达”、“急速达”和“一日三送”。 百日会战以来，面对促销活动海量的产品，苏宁的物流妥投率竟然达到了98%以上。而“半日达”、“急速达”和“一日三送”服务将随着百日会战深入，向1600家门店仓全面铺开，成为苏宁物流的标配，一旦如此将直逼京东的咽喉。

苏宁遍布全国的众多全自动化仓库和1600家门店资源，为线上销售平台提供落地化的本地服务。对线上线下渠道全面打通所形成的物流网络覆盖和服务优势，是仅具备线上渠道的电商平台难以匹敌的。

线下门店的内涵与外延都在大幅拓展，构建竞争壁垒。

百日会战期间，许多品牌厂商都在苏宁门店推出售后服务专区。比如，苏宁与联想合作在全国1000家门店设立电子产品服务体验中心与电子产品维修中心，向消费者提供所有品牌3C产品安装、调试、维修等售后服务。线下店不光要做卖场，做体验中心，还要变成培训中心，客户黏性大大增强。苏宁在营销的同时，注意在线下门店上做足文章。给了消费者N多进店的理由。

苏宁的O2O模式，是想把线下门店变成 “缓存”。线下门店不光是作为仓储，而是在于利用数据分析去试探每个商圈和社区的需求，留下正确的预测、拿走错误的，最后提升门店库存的周转率，降低配送成本。设想如果1,600家位于热门地段的苏宁门店变成了匹配当地需求的“缓存”，这将是一个具有高度效率、智能的配送体系。最关键的一点：线下的有砖墙构筑的竞争壁垒是线上对手很难复制的优势，这才是真正的竞争壁垒。

在这点上，苏宁可以借鉴一下沃尔玛与宜家的思路，千方百计地增加线下店的吸引力。线下门店一定是一个让客户有多种进入理由的商业综合体。通过百日会战，让人们重新认识苏宁门店，也是一件非常重要的任务。

百日会战还在继续，观察还需要深入。

苏宁这次会战，除了拉动业绩，如果能向公众充分证明，苏宁能够针对用户各种场景下的需求，完成O2O模式的线上线下资源匹配，实现全产业链条和服务的综合整合提供，那么这会是这次大规模战役的最大成果。

(家电网® HEA.CN)