杨东文：坚守制造 创维拒绝破坏性转型

从大学教授转型为创维集团总裁的杨东文，至今已有14年的企业操盘历史。

2011年5月，杨东文曾受邀参加时代周报举办的“诺奖得主中国行活动”。在此次论坛上，2010年诺贝尔经济学奖得主克里斯托弗•皮萨里德斯 分享的议题是“全球经济与中国方向”。当时，杨东文只身一人现身会场，拎着手提包，安静地走向前排的座位，随后，又掏出笔记本，默默地做起笔记。

儒雅、严谨、细致的学者风范在杨东文身上展露无遗。聊及这个小段子，杨东文向记者笑道：“我们也是需要不断学习的。”

杨东文告诉记者，自己最敬佩的人是明代著名思想家王阳明。过于忙碌的杨东文目前无力笔耕，但已买齐王阳明的全部著作，一得空便啃啃原著，这成为杨东文最大的乐趣。在杨东文看来，王阳明能文能战，既是哲学家又是实践家，对经营企业的指导性非常大。

当年，加盟创维仅两载的杨东文，通过自创的营销理论与市场实战，将创维的年销售额从2000年的47亿元，猛拉至2002年的95亿元，一举跻身国内彩电前三强。而后，杨东文经历一出一进，并于2005年重返创维，在随后的“黄宏生”事件中亦是稳定军心，反推业绩上涨。

早年与创维同期创业的电视品牌不下几百个，可迄今为止只剩下硕果仅存的几家，创维亦已成为国内首屈一指的彩电品牌。毫不夸张地说，创维是从“死人堆”里爬出来的。从某种意义上讲，杨东文堪称是“创维传奇”的缔造者。

近年以来，创维俨然已成长为国内彩电品牌中最优秀的企业之一。创维销量连续八年持续增长，盈利能力位居行业前茅。从健康云电视、UHD超高清云 电视，到天赐操作系统、 4K极清、全色域4K、再到代表未来方向的OLED的量产，创维每一次都踩准点，推陈出新，显示出其在中国彩电技术领域的领先优势。

而眼下，这位“五十岁而知天命”的学者型企业家，又一次站到了变革的关口上，因为整个产业和对手，都发生了前所未有的变化。

在近日举行的发布会现场，杨东文向媒体坦诚解读创维截至2014年3月31日的年度财报。在2013财年中，创维实现营收394.8亿港元，约 合人民币317.3亿元，同比增加4.4%；净利润12.54亿港元，约合人民币10亿元，同比减少16.5%。杨东文表示，2013年5月“节能补贴” 政策到期后，电视需求在中国市场持续疲软，令全年的销量成果未达预期目标。

值得注意的是，杨东文在该场说明会上向外界坦言：“彩电行业今年将出现30年来首次负增长。”这是彩电企业领导人首次公开言及彩电行业的严峻下滑态势。

奥维咨询（AVC）数据显示，2014年上半年，中国彩电内销市场总量为2093万台，同比下降9%；销售额696亿元，同比下降15%。其中 液晶电视销量2057万台，同比下降6%；销售额683亿元，同比下降12%。在彩电寒潮中，传统黑电巨头首当其冲受到波及。今年以来，海信、长虹、创 维、TCL等彩电企业销售业绩均不理想，多家企业还出现了不同程度的亏损现象。

同时，去年以来，小米、乐视、爱奇艺等互联网企业来势汹汹直接介入彩电行业，以互联网的方式冲击现有的格局，甚至采取“割喉式”的价格战，导致电视机销售价格持续下滑。这样一来，彩电企业以往靠卖硬件赚钱的盈利模式遭遇严峻挑战。在电视新盈利模式始作俑者的乐视看来，传统彩电企业甚至气数已尽。

“传统彩电何去何从？”无疑是一道摆在整个行业面前的严峻命题。

互联网的介入是个好事情

时代周报：你怎么看互联网对传统电视的挑战？

杨东文：在我看来，互联网的介入是个好事情。首先，互联网企业带来了压力，也同时带来了巨大的想象空间，促进电视产业迅速从功能向智能化转型。其次，这也极大启发了我们对企业经营的思考，促进了企业系统效率的变革和提升。

我们开始发现，后台服务，也是可以赚钱的，也是一种商业模式。同时，开发产品的思路也发生了很大的变革。以前，对产品的定位，对市场的调查，都是通过专业的公司，发问卷，建立样本来推导的，现在有了互联网工具，企业能与消费者有更直接的接触。

时代周报：创维也开始拥抱互联网，那创维的打法究竟是怎样的？

杨东文：我们在制造、供应链、售后等方面有天然的优势，必须大胆去试点互联网，通过互联网思维建立新的产业模式和渠道。

首先，我们推出了一个新品牌酷TV，这个品牌完全向小米、乐视学习，目前也只是在电商渠道销售。创维大量招聘互联网企业人才，专注于后台软件、系统、应用、服务等一系列工作，是想借用互联网的思维、技术和手段，推动创维彩电的转型。

电商方面，去年占总体销售的7.4%，今年将达到10%，这相当于多了一个销售渠道可以利用。另一方面，创维积极探讨后台经验，通过开通自创的“直通好莱坞”互联网付费频道，去年也突破了3000万的收入。

此外，创维充分发挥线下售后、物流、供应链等优势，在配送、上门安装、调试，售后等过程中，务求把优势发挥到极致，更好地经营用户。

时代周报：面对新形势，企业需要拿出变革的勇气。不过，对于创维这样有着近30年基业积淀的企业，转型的尺度、幅度该如何把握？

杨东文：值得注意的是，目前为止互联网也没有摸索出一种完善的商业模式。破坏性创新毫无疑问是代表了行业的未来，传统企业必定要全力以赴，但我们不能把全部资源都豪赌在这不确定的商业模式上。

创维是一个民营企业，也是上市公司，作为经营班子，要向股东负责任，要向投资者负责任。创维毕竟有4万多人靠硬件吃饭，一下全部丢掉制造，扑进 后台研发，万一没有实现良性的商业模式，那就糟糕了。传统制造业的转型，应该更慎重。目前，我们的方式是稳妥的，不会一味破坏性地转型，转型要拐大弯，不 能拐急弯，必须在稳住基本盘的基础上长出新枝丫。

未来三五年还靠制造业赚钱

时代周报：今年彩电行业直面30年来首次负增长，原因是什么，未来的形势你如何判断？

杨东文：上半年彩电行业形势下滑基于三个原因，一是与上年同期相比，补贴政策退出后遗症明显；其次，人口红利已经吃尽，该买的电视都已经买了，电视进入存量经济时代，增量市场空间不大。最后是来自互联网企业的压力，主要体现在价格、产品、渠道、商业模式等方面。

基于此，我对下半年的彩电市场有两个判断，一是形势一定比上半年好，二是总体经济环境仍会停留在存量经济时代。

不过，在未来的三五年，甚至更长的时间，彩电还是要靠制造业本身赚钱。国家本身离不开制造业，创维也离不开制造业，这份苦，大家若都不愿意干，就让创维来吃。

时代周报：国内市场进入存量经济以后，企业的增长从何而来，创维又将如何突围？

杨东文：对于黑电来说，创维有三大重点，第一，中国电视进入存量时代，但国际上还存在很大的增长空间，像东南亚、拉美、中东、非洲等大量新兴市场国家和地区，仍处于高速增长的环境，未来创维品牌也将加强海外拓展。

其次，通过产品创新与技术升级，存量市场中必将迎来换机潮。彩电行业的技术进步主要是依靠两条主线，包括显示技术和芯片技术。目前两条主线都发 生了重大变革，因此会出现创新的产品替代原来的老产品，彩电行业未来三五年具有非常大的机会。单看2014年，窄边、超薄及大尺寸电视机将成为销售主 流，4K超高清大电视机会进一步普及化，智能电视机渗透率将持续提高。

第三，软硬结合，从硬件提供商向“硬件+内容”服务商转型。

时代周报：在你看来，未来的彩电发展方向是怎样的？

杨东文：OLED一定是显示技术的未来。OLED显示技术具有自发光的特性，采用非常薄的有机材料涂层和玻璃基板，它的显示屏幕可视角度大，并 且节省电能。显示技术最终要回到自主发光。显示技术的发展，主要主要有两个关键，一是色彩，二是清晰度。OLED很容易达到4K分辨率，并且自主发光的模 式决定其响应速度快，色彩饱和度高。目前，OLED的量并不大，是因为还有一些技术需要完善。另外，还有一个价格的因素，目前制约了OLED的推广。最 后，就像当年推 LCD一样，还需要一点时间，因为有些投资者还未收回对LCD面板的投资，不会搬石头砸自己脚。

时代周报：创维以黑电起家，在白电上也有布局，提出相关多元化发展。不过，几年来创维的白电发展一直都较为缓慢，在彩电进入存量经济的形势下，创维在白电上有何规划？

杨东文：创维实施“黑白通吃战略”，走的是一条较为稳妥的路。过去，创维一直是潜心于彩电产业，大概三年半以前，我们才认真考虑做白电。

有时候，经营企业就像经营人生一样，有的人先知先觉，有的人后知后觉，但先知先觉的人毕竟是少数，他们对产业未来的运行规律把握得比较透，能提 前做好准备。创维属于后知后觉型，做得苦一些的，但太激进也未必是好事，关键是找到适合自己发展的道路。在所有主流彩电企业里边，只有创维是民营企业，在 我们发展的前二十五年，我们的资源只够支撑彩电板块的发展。其他家电企业很早部署白电，他们是国有企业，其获取资金、场地、并购机会等都有一些优势。

白电策略上，创维从冰箱、洗衣机市场开始，实行农村包围城市，迅速切入市场。

目前在南京已有我们的生产基地，仅仅三年半时间，去年冰箱就做了120万台，在大家关注度较大的白电上，我们的新兴产业发展非常快，也有不少亮点。去年冰箱销售了120万台，洗衣机去年6月份上市，卖了27万台，销售额达到22亿人民币。今年希望冰箱能做200万台，洗衣机能做80万台。

杨东文履历：

• 1964年生，江西宜春人。

• 1982年9月-1986年7月中南财经大学会计系本科经济学学士

• 1986年9月-1988年7月南开大学社会学系研究生法学硕士学位

• 1988年7月-1994年9月海南大学经济学院助教、讲师、副教授、会计系主任

• 1994年9月-1998年5月海南中达会计师事务所所长

• 1998年5月-2000年8月创维集团中国区域财务总监

• 2000年8月-2003年8月创维集团中国区域营销总部总经理、创维彩电事业部副总裁、集团执行董事

• 2003年8月-2005年8月北京市东方叶杨纺织有限公司总裁

• 2005年9月-2012年2月14日创维集团执行董事、副总裁、深圳创维-RGB电子有限公司(创维集团彩电事业本部)总裁

• 2008年，兼任创维海外发展有限公司董事长

• 2012年2月至今任创维数码控股有限公司CEO、创维集团有限公司总裁、深圳创维-RGB电子有限公司（创维集团彩电事业本部）董事长

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