家电企业海外市场销量攀升 全力以赴走出去

通过OEM（代工生产）发展起来的中国制造业曾让我们引以为自豪，但也使我们最终变成了一个赚取低利润的加工厂。在全球市场中，20%的强势品牌占据着 全球市场80%的份额。如今，觉醒了的中国家电企业已经明白，只有打出自己的品牌，掌握核心技术，才能成为市场上的强者。于是，中国家电企业纷纷开始探索 中国品牌崛起并走向世界的道路。

国内市场进入本土品牌时代

在我国市场上，外资品牌家电的美誉度和销量一度遥遥领先。但如今，本土品牌已经全面赶上来，成为了叫得响、卖得好、消费者喜爱的品牌，部分本土家电企业也实现了从制造到品牌的跨越。

有一组数据真实地反映出本土家电品牌影响力的逐步提升：《2007年中国平板电视城市消费者需求状况调研一季度报告》显示，2007年一季度国产彩电仅 占48%市场份额，外资彩电占52%；《2008中国家电消费电子品牌竞争力中期评价报告》则显示，当年上半年国内平板电视销售量495万台，其中本土品 牌份额占72%，外资品牌占28%，本土品牌以绝对优势推翻外资品牌优于本土品牌的“神话”；自2008年开始，我国本土家电品牌在国内市场的占有率一路 高歌猛进，电视机、冰箱、空调等家电品牌全部完胜外资品牌；到了今年5月份，大家电品类在淘宝和天猫平台的销售数据显示，美的和海尔成为大家电行业中的 “双雄”，美的销售额为1.855亿元，海尔销售额约为1.854亿元，两大品牌的销售额远远高于其他品牌。不难看出，在大家电领域中，如今品牌集中度较 高，而且是本土品牌占尽优势。

记者了解到，近20年来，进入中国的外资家电品牌有40多个，但目前仍然在市场上存在的品牌屈指可数，包括日韩品牌在内的市场占有率都呈现逐年下降的趋势。

有专家分析认为，外资品牌在我国市场上一度有着非常明显的优势，甚至是把控着市场；但其实当时不少家电产品都是本土企业制造的，只是打上了外资品牌的商 标而已。随着本土企业品牌意识的觉醒，不少企业开始打出自己的品牌，并快速地占领国内市场。应该说，本土家电企业在国内市场已经完成了从贴牌制造到树立品 牌的跨越。

中国品牌海外市场销量攀升

我国本土家电品牌在完成了国内市场从“中国制造”到“中国创造”的跨越后，开始进军海外市场，要在全球实现这种跨越。如今，格力、海尔、海信等企业都以自己的品牌出击海外市场，并已经在全球范围内形成一定的影响力，占有了一定的市场份额。

据了解，海信集团仅电视业务，从2009年正式进入欧洲到现在，短短5年间，营业额就即将突破2亿美元。去年海信向海外出口电视约370万台，今年预计突破600万台，明年的计划则是900万台。

创维数码公告显示，今年8月份其电视机海外销量28.8万台，总销售额与去年同期相比，海外市场上升了40%。

海尔的数据则显示，今年上半年，在欧洲市场海尔电视同比增幅达14.9％，商用空调达11.6％；在美洲市场，海尔波轮洗衣机同比增长2.7％，家用空调同比增长9.5％，冷柜同比增长24.1％。

美国著名的市场研究机构 DisplaySearch发布的全球彩电市场2014年第一季度调研报告显示，今年第一季度，全球电视出货量为4970万台，与去年同期持平。来自中国 的海信出货量份额提升至5.3%，与第三名索尼相差仅0.1个百分点，排名也跃升至第四位。

苏宁总裁张近东曾指出，30多年来，中国家电制造 业从无到有、从小到大、从弱到强；技术和产品的进步，从简单到多样、从粗放到精益求精、从传统到时尚；资本和市场的拓展，从区域到全国、从国内到国际。据 统计，目前全球超过1/3的家电产品都由中国制造，包括50%的彩电、手机，70%的空调以及几乎100%的微波炉。但是全球著名市场调研机构欧睿国际发 布的一份数据显示：中国制造的产量在全球占比高达40.5%，但中国品牌的海外占比却仅有2.9%。不难看出，一大批中国制造的产品被冠以竞争对手的名 号，掠夺着商业价值链利润最丰厚的那一块。要想真正赢得市场、赢得利润，就必进行从“中国制造”到“中国品牌”的转变。

海外建厂转移产品制造基地

在全球家电领域，“中国制造”已经享誉全球。当前，部分家电企业开始在国外建厂，将制造业向外转移，而这正是中国企业要实现从制造到品牌跨越的重要一步。

据了解，目前美的空调业务在越南、埃及、巴西、阿根廷和印度都有生产基地。美的电器有关人士透露，新兴市场是美的海外拓展的一个重点，在新兴市场建厂及打造自主品牌是美的海外战略之一。美的将来还会在另外一至两个新兴市场国家建工厂，以逐步完成新兴市场布局。

格力在上世纪90年代获得了松下、大金、惠而浦等众多国际知名品牌的OEM订单，出口量迅速飙升。但格力始终坚持两条腿走路，在做OEM产品的同时，力 推自主品牌。目前已先后在巴西、巴基斯坦等国建立海外生产基地，格力在海外市场销售中有30%的份额来自自主品牌。格力空调美国经销商戴夫·皮尔逊评价 说，格力产品技术领先，具有很高的能效比，格力品牌在客户中也有了很高的知名度。

志高海外市场管理部部长廖世兴透露，志高的海外工厂一般与当地经销商合作投资，以提高海外物流供应能力。OEM有一定的规模后，推自己品牌的时机就到了。拥有品牌者，拥有定价权，可以掌握自己的销售渠道。

随着技术实力的壮大，我国家电企业开始谋划变局，从产品输出向品牌、资本输出转型。

全力以赴开拓海外销售渠道

在从“中国制造”向“中国品牌”转型的过程中，本土家电企业逐步在全球建立自己的销售渠道，打通销售渠道，让中国品牌走进各国消费者的家庭。

目前，海信智能电视在美国BEST－BUY、沃尔玛和COSTCO三大连锁店都有销售，海信4K电视也成功跻身到美国、欧洲、澳洲等发达国家和地区的主流卖场。格力在美、英、法、意、澳等100多个国家和地区建立了销售和服务网络。

开拓海外渠道不是件容易的事。一位海信员工回忆说，当时进入南非和澳大利亚等国的市场时，索尼和夏普等品牌已经占据了当地的市场。于是他们把海信国际分 公司的销售团队分成五六个小分队，随车装载着家电产品，一家家店面登门拜访，并邀请其免费试用；同时将海信的研发和技术情况进行传播，让当地的客户相信中 国也有自主研发的能力。在销售人员的努力下，海信才最终建立起了自己的销售渠道，让中国品牌进入到了新市场。

另据了解，海尔在德国进入了家电 连锁店MEDIMAX。在德国该连锁店拥有110家门店，目前在这家卖场8个主流家电品牌中，海尔是唯一的中国家电品牌。据介绍，在售价上海尔产品并不比 其他品牌低，像无霜三门冰箱，售价高达1099欧元。虽然价格较高，但海尔冰箱的销量仍然位居该卖场前三名。

海尔集团执行副总裁周云杰说：“海尔多年前就已经开始进行海外拓展，成功地打入了包括北美、欧洲在内的海外核心市场。不过在海外创品牌是一个痛苦的过程。我们刚到德国的时候，一听是来自中国的产品，经销商都不愿意经销，在我们不断地努力下，才逐步打开局面。”

通过努力，中国家电在海外销售的渠道被不断打通、延伸，中国品牌通过这些通路进入国际市场，并逐渐被认识、认可。

积极展示让中国品牌更响亮

如今中国品牌的宣传不仅在本土随处可见，而且还迈出国门，在全球更多地露脸，让更多的消费者熟悉中国品牌。

据了解，海信在进军海外市场时便开始在体育营销方面进行投入，而且是一掷千金，仅赞助澳网一项就超过亿元。目前，除NBA外，其他几项国际级重大赛事海 信均有涉足。同时，海信还赞助一些区域性的活动，如沙特、南非、欧洲等地的足球类比赛。今年海信还成为了德国沙尔克04足球俱乐部的高级赞助商。海信进行 这些赞助的目的只有一个，就是让更多的海外消费者知道海信，知道海信是有实力的企业。

而美的从2007年起就赞助中国跳水队，通过各大国际赛事的宣传与传播，美的的品牌也随着跳水队走遍了世界。美的品牌的知名度及美誉度得到有效提升，逐步培育了“时尚、创新、进取”的品牌内涵。

要发展自己的品牌，就要向全世界消费者展示自己，让更多的人知道中国品牌，了解中国品牌，把中国品牌叫得更响亮。实现中华民族伟大复兴的中国梦，从经济发展的角度而言，就是要培养、造就一批享誉世界的中国自主品牌。

(家电网® HEA.CN)