加码白电“后来者” 创维如何逆袭？

11月18日，创维电器（南京）工业园落成典礼暨创维电器第300万台高端智能冰箱下线仪式在南京举行。未来每年，都将有600万台冰洗及空气净化器产品从这里诞生。

作为几乎最晚“涉白”的彩电企业，创维的多元化步伐一直比较稳健。事实上，过去3年，创维已经凭借55%的年复合增长率成功实现了后来居上。而此次南京工业园的投产，不仅标志着创维白电产品线更加丰满，也为其实现“2020年千亿版图”设想迈出了坚实一步。但与此同时，在当前家电行业持续低迷、整体规模和利润都出现了下滑的大背景下，创维白电在产品策略及营销升级上，仍然面临不小的挑战。

产品策略还需细化

创维重塑白电品牌的策略值得其他彩电企业借鉴，但相对来说，这样的品牌理念和产品定位仍然比较模糊。

进入白电行业4年多来，产能不足一直阻碍着创维电器做大做强。记者在采访中了解到，新落成的创维电器（南京）工业园占地300亩、总建筑面积20万平方米、投资10亿元。全部投产后，可实现年产冰箱300万台、洗衣机200万台、冰柜50万台、空气净化器50万台，总计600万台的产能。

记者在创维产品展厅看到，随着产能的大规模扩张，创维白电在产品线布局上已经有了较大提升。据创维电器总经理吴启楠介绍，创维白电产品的加速升级主要体现在三个方面：一是加大了智能互联互通产品的研发和投入，目前创维白电已成功研发智能互联冰箱和智能互联洗衣机。二是产品线向中高端提升。在新园区，记者见证了创维第300万台高端智能冰箱的下线，以及DD直流变频滚筒洗衣机、大容量对开门冰箱等高端新品的亮相。三是打造全品类产品。新园区现场，空气净化器、冷柜、医疗冰箱等新品类也惊艳亮相。

不仅如此，为了摆脱对母品牌的依赖，创维还提出了“自然的才是健康的”这一全新品牌理念，赋予白电产品核心个性。对此，业内人士刘步尘对《中国电子报》记者表示，创维重塑白电品牌的策略值得其他彩电企业借鉴。但相对来说，这样的品牌理念和产品定位仍然比较模糊，还没有真正走出一条个性化、差异化的道路。“对创维来说，突出后发优势的核心就是高起点规划，因此必须对竞品进行全面梳理和研究，只有找到可改进的地方，并结合用户使用痛点，才能使产品脱颖而出。“刘步尘说。

与此同时，他建议，在形象产品、利润产品和冲量产品的比例分配上，创维应仔细研究如何打好组合拳，如果冲量产品比例太高，必然会影响其向高端市场迈进的步伐。

营销应“针锋相对”

创维对白电产品的推广，完全可以全部通过新媒体针对特定消费群体重点展开，这样效果可能比广撒网要好得多。

强大的营销力一直是创维的传统优势，但随着家电渠道的多元化、立体化覆盖日益成熟，如何利用营销这把利器帮助白电实现逆袭，是摆在创维面前的一道难题。在传统线下，创维的优势显而易见。据创维总裁杨东文介绍，未来创维集团将进一步发挥“黑+白”的特有渠道整合优势，推动创维白电积极向城市市场、专业大卖场升级，向一、二级市场扩张，并利用创维彩电现有的16000个市场终端和强大的市场推广资源，强力搅动国内白电市场。

与此同时，在线上市场，创维白电也以用户体验为依据，进行电商渠道产品开发，并针对性地制定出行之有效的营销措施。据吴启楠透露，自入驻电商平台，创维白电的线上销售就增速惊人，2014年“双11”期间，其销售同比增长近10倍。

此外，记者在采访中还了解到，今年，创维集团加大了对白电品牌建设的支持力度，投入近1亿元的广告推广费用，打造和提升白电专业品牌形象。对此，刘步尘也坦言，1亿元的推广费用与白电巨头的投入显然不是一个等量级的，但对创维而言，还是要以不影响主业彩电为前提。“新媒体是家电企业未来最值得关注的营销渠道之一，创维对白电产品的推广，完全可以通过新媒体，针对特定消费群体重点展开，而这样的推广效果，可能会让创维少走弯路，且效果比广撒网要好得多。”刘步尘说。

微观点

@笨笨强Eric：尽管白电行业已拥有海尔、格力、美的三大巨头，但却并未影响黑电企业“漂白”的想法：TCL、长虹、海信、创维、康佳纷纷将触角伸向冰洗等行业。在业内专家看来，黑电企业不断进军白电领域，一方面是看中了白电高利润，另一方面则是寻求新的业务增长，但其在短时间内很难撼动白电行业格局。

@陆刃波：在家电智能时代，功能单一的传统白电地位岌岌可危。白电不同于黑电，以功能诉求为主并无不妥，但在三网融合、物联网升级的背景下，智能家居是趋势，白电也不能独善其身。目前长虹-美菱、三星都着手智能冰箱研发。在立足基本功能的同时，白电企业要做加法，而不是选择题。

@家电圈V：创维的白电业绩到底怎么样？企业自是冷暖自知。包括康佳、TCL在内，白电的发展思路都有问题。做三、四级市场是能生存，但不能做大。看看TCL进入白电这么多年都没有大起色，关键还是资源、资金、专业性不够。记得一白电企业说过，这些黑电做白电就是逢场作戏、短期谋利，没想真正做大。现在不知道创维有没有决心？

@cartoonz：没有核心技术，品牌营销就很关键，看白电和黑电，只要技术没突破了，中国企业就上来了，现在全世界除了中国,还有谁在制造空调？

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