创维总裁自揭黑幕，没听说格力做电视

【家电网 HEA 11月28日原创】2015年500亿营收目标如何实现？股价为何这么低？冰洗扩张，初探智能空调业，外界质疑不断，甚至被业界人士称在赌“找死的感觉”。靠做电视实现净利润正向增长的创维，站上了家电业的风口浪尖。

苦恼与难受

11月26日，创维新总部大厦。创维集团总裁杨东文谈及彩电业“新常态”时向家电网表示：“确实，刘总运气不好，我一接就高歌猛进，他一接就运气不好。”杨东文口中的“刘总”，正是创维集团彩电事业部总裁刘棠枝。

据家电网查阅创维数码（0751.HK）最新财报，创维今年4-9月份在中国大陆市场的彩电产品营业额只录得113.96亿元港币，较去年同期下跌了17.1%。

“彩电每家每户都用，现在是存量经济时代，也叫成熟市场，正如产能过剩、牛奶倒入海里，这是典型的商品过剩。”杨东文坦言：“过去我们每年20%的增长，连续高歌猛进，现在互联网词汇搅得我们很难受；在这样一种经济形态下，一个企业如何发展，这是我们这一代企业管理人员碰到的一个最大问题，我常常为这个问题很苦恼。”

“商 品过剩”，在政策补贴浪潮过后的家电行业，成了一个企业管理和经营者们频繁提及的词汇。在今年9月1日，厨电企业华帝股份上市十周年之际，面对台下近千人 的经销商和媒体，华帝股份副总裁何伟坚就公开称：“这是一个产品过剩的时代，也是一个行业整合的时代，很多产品存在过剩，现在有很多危急企业生存和发展的 变化。”

据家电网了解到，创维数码每股帐面净资产是4.19港元，这是第二次出现集团股价低于每股净资产（中期业绩 发布前股价，家电网注）。第三方奥维咨询（AVC）的预测数据则显示，2014年国内彩电销量规模是4500万台，同比下降5.6%，预计2017年市场 才可重新恢复。

“黑”电利增内“幕”！

高于同行的毛利率是创维一贯的经营风格。然而，在彩电行业整体下行，单品价格不断走跌的市场形势下，创维究竟是如何继续稳住公司毛利率水平的？

创 维彩电事业部总裁刘棠枝向HEA揭开了三个关于创维做彩电盈利的内幕。首先是与上游供应商的深度合作，如与群创光电、LG Display（乐金显示器，创维有注资参股LGD广州8.5代线，家电网注）联合开发技术、产品及联合推广。在他看来，只有产品和技术才能维持毛利率稳 定，靠价格是不长久的。

第二个内幕就是不打价格战。以32吋电视为例，国内很多品牌售价已经低至1200元、1300元级别，但创维善于卖出比同行更高的零售价格，4K电视产品售价也比同行高，加上屏的价格不断往上走，价格能够保持稳定。

第三个是与供应链合作。据透露，创维在4、5月份签订了数个大单，从6月份一直维持到9月份，这也是公司维护毛利率的一部分措施。

不过，创维公开数据显示，公司在中国彩电市场上半年产品平均售价由去年同期3051港元降至2633港元，跌幅达13.7%。 刘棠枝坦承：“平均单价我们没有跑赢整个行业，因为整个行业当中所有品牌都在下降，创维也不例外。”

“白加黑”治感冒？

在创维南京冰洗新基地落成以及创维进军智能空调业的消息传出后，业界褒贬不一，有质疑，也有看好。

据家电网观察，白电行业与彩电业不同，老大林立，寡头众多。如已经攫取空调业半壁江山的格力、美的，冰洗业巨擘海尔。在中期业绩说明会上，创维集团总裁杨东文陈述道：“我们不指望一两年之内马上就做到海尔那么高的市场份额。”

对于创维为何要从彩电专业领域大规模跨界到白电领域，杨东文也向HEA详细解读了公司战略。

在 他看来，第一个要素是企业发展需要一个增长点，与国有企业不同，创维能干的年轻人需要一个上升的通道，这是内部成长和发展的需要；第二个缘由是顺应全球家 电企业的发展规律，从最早的西门子到日本家电企业，再到韩国三星、LG，白电跨黑电的少，黑电跨界白电的多一些，海信、康佳、长虹，都是黑+白，没听说格 力、美的也要做电视机。

核心在于，创维方面坚信做白电还有一定的机会。杨东文说：“每个行业竞争都很激烈，与彩电不同，国内很多农村家庭是没有空调、没有冰箱的，洗衣机、空调在国际市场也是一个增长市场，而白电产品从功能化转向智能化，这刚好是一个机会点。”

白电市场态势方面，国内品牌集中度较高。以 空调业为例，第三方市场调查机构中怡康的监测数据显示，格力空调今年第二季度零售额市占率为26.9%，美的空调为24.5%。自科龙空调起以下的13个 空调品牌，市场占有率都是在1%-2%左右，即使是志高和奥克斯这样的知名品牌，单季市占率也在4%左右，寡头现象明显。

据 家电网了解，在500亿的营收目标中，创维当初的计划是将白电业务做到150亿元的规模，但目前看来，这一业务的成长速度较预期慢得多。创维集团总裁杨东 文承认：“2015年要到500亿还是有一定的压力，但公司也会抓住一切机会去做。”他续称，今年主要是由于搬厂、折旧，大容量冰箱、滚筒洗衣机投放市场 晚，错过了国内销售旺季。

彩电国内天花板，该向何处要未来？

正如家电网日前在《最赚钱国产彩企揭秘》一文中所述，海外业务是创维这6个月最亮眼的一笔业务。据创维方面最新透露，公司海外业务去年同期是亏损4800万，而今年是盈利5000万。

为何现在要卖力去非洲、南美、欧洲等国家和地区卖彩电？用杨东文的话说：“国内都碰到天花板了，现在真正要把海外市场做好。”

在公司管理层看来，彩电仍是核心业务，必须找到新的增长点。除了显示器件升级所带来的产品结构改变，另一个就是寻找新增量市场，彩电国际化道路是真正必走之路。

杨东文特别以“华为”为例指出，为什么华为海外市场可以高过国内市场，因为2G升到3G，3G升到4G，华为不断创新，创造了两个革新点，一个是产品革命增长点，一个市场增长点；创维海外彩电去年亏损，今年盈利，已经很不容易，而目前创维自有品牌在海外销售比重还不高，仅10%，还有大的增长空间。

对 于海外彩电战略，创维彩电事业部总裁刘棠枝则给出了更为详细的规划。首要的是做大自主品牌，使自有品牌在创维彩电整个出口业务中的比重翻番；第二个是先进 入新兴市场，后进入成熟市场，过去三年创维在东南亚开了8家分公司，同时积极拓展南美、非洲市场；第三个则是通过收购或者是参与的方式解决海外供应链问 题，如收购厦华电子南非公司、在泰国、东欧、南美也在解决供应链问题。

创维数字股份有限公司董事总经理施驰直言：“国际化是一个必由之路，道理特别简单，因为海外市场比国内大，那么大的市场肯定要去。”

据 家电网了解，尽管三星电视和LG电视在中国的市场份额不敌海信、创维等本土制造商，但是，2015年三星全球平板电视出货目标是6000万台，LG电视是 3600~3800万台，中国彩电品牌海信（Hisense）、创维（Skyworth）、TCL三家加起来的全球电视出货总量预计勉强才超过4000万 台。面对韩国彩电两强，压力山大！

从反面来说，目前双方销售差距如此之大，而与过去日企一样，韩国和日本市场都是非常狭窄的，他们的崛起均来自国际市场。国产企业至少还有国内市场这个坚固的后方基地，中企在国际市场显然还有很大的发挥空间。

业内分析人士指出，国内彩电业景气不足，国产厂商亟需摆脱经营困境，全球彩电产业主导力量从美国转移到日本，再到韩国和中国，国产厂商想要超越甚至取代三星和LG电视现在的世界地位，别无他法，只能向国际市场要未来。

数 据显示，日本索尼2011年彩电销量巅峰目标达2000万台，今年已下降至1600万台，只因现今的索尼为了扭亏不再注重销量规模；韩国三星电视从超越索 尼开始，凭借在北美、欧洲等全球各地庞大的彩电销售网络，几乎是一年一个大跃步，今年有望达到5400万台；TCL集团在早年的CRT时代收购法国汤姆逊 后，也曾一度达到2000万台彩电量级。

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