跨界做平台 乐视“生态”系统是噱头？

最近一年，互联网公司乐视可谓动作频频。经过一段时间的舆论造势后，乐视超级汽车和手机也千呼万唤始出来。

乐视近日在发布会上表示，通过搭建全终端智能操作系统LeUI，一云多屏的生态架构能够实现汽车、手机、电视等智能设备多屏无缝衔接。乐视移动智能公司总裁冯幸说：“乐视的目标是要打造一个完整的移动互联网生态系统。”乐视频频跨界的举措似乎只能让人雾里看花。有媒体质疑，涉足汽车和手机均需大量的资金做支撑，年收入66亿元的乐视是否有充沛的资金转战这些项目。乐视频频跨界的底气究竟在哪儿？众声喧哗中，精于营销的乐视如何讲好故事？

频频跨界只为做平台

在互联网商业模式里，任何产品都可以做，并且风险很小。这也是乐视敢于频频跨界的原因。

在互联网时代的大背景下，互联网对传统产业的渗透是不言而喻的，同时也带来了商业模式的改变。以手机行业为例，无论是小米的顺势崛起，还是摩托罗拉、诺基亚的黯然陨落，都是这种力量的必然结果。同小米一样，乐视无疑深谙互联网商业模式的精髓，才能在智能电视上大卖，成了一头“会飞的猪”。

在Display Search研究总监张兵看来，互联网时代的商业模式创新正是乐视敢于频频跨界的原因。他说，在互联网式的商业模式里，任何产品都可以去做，因为基本都是借用别人的资源在自己的平台上去销售。这种模式的风险很小，无论做汽车、电视还是手机，乐视不需要进行任何的产业布局，基本上只是承担了商务和贸易的平台而已。

互联网模式相对传统通路而言，其最大的优势在于提高效率。不需要去维护工厂和供应链，商品可以从平台直达消费者。据统计，传统通路中30%的钱花在了无效的通路上面——各级代理商。通过互联网模式，厂商不需要维护各级代理商，就可以把钱省下来作为降价的资本。传统厂商最大的问题在于发展在线通路和传统通路的冲突。新兴厂商没有传统通路，于是不存在价格冲突和供应商的利益冲突。小米乐视们可以把价格杀到底，而不必担心其他供应商找麻烦，而联想们必须为供应商留足20个点的毛利。

据预测，乐视在电动汽车上也将会应用同样的模式，并非去做独立研发，而是做平台和商务。虽然没有任何汽车制造业的经验，也没有取得任何生产汽车的资质，但乐视却已经在国内外高调布局汽车产业这一全新项目。乐视超级汽车（中国）公司新任副总裁吕征宇表示，乐视超级汽车项目将复制乐视电视的成功模式，通过硬件背后的软件及服务体系形成的完整生态系统，通过硬件背后的价值赢取顾客。他说：“以用户为中心，千万人购买，就请千万人参与，就请千万个人来研发，请千万人使用，还请千万人去传播。”

与其呼应的是，北汽董事长徐和谊先前就曾在一次公开场合提出“汽车企业未来可能会成为互联网企业的贴牌制造商”的观点，表示愿意“代工生产乐视汽车”。这也从侧面印证了乐视造车将要应用互联网的商业模式，并非“自己动手丰衣足食”式的自主研发。

“生态”策略只是个概念

无论谈及颠覆还是生态，乐视显然有哗众取宠的嫌疑。但互联网时代炒作也不失为有力的营销策略。

贾跃亭前段时间以一句“无颠覆，不出手”回复了一位对乐视手机期待已久的乐迷的困惑。而在张兵看来，互联网模式被乐视神话了。他说，无论对于手机还是汽车，乐视都有机会占有一部分市场，但称之为颠覆却是太过夸张。互联网模式通过将上下游资源整合到自己的平台来赢利，乐视们只是分得产业链其中的一块蛋糕而已。并且这块蛋糕只能是标准产品，且需走低价路线进行竞争。

当下，大部分的消费者特别是农村消费者，采用互联网的比例不高，传统通路还占据更大的市场份额。但是毫无疑问，新兴的通路一直在成长，会挤占掉传统通路的市场份额。而相比传统通路和传统厂商，乐视自身的实力是最大的软肋，谈“颠覆”为时尚早。乐视去年的收入为66亿元，而海信已破千亿元，格力1400亿元，海尔破2000亿元。

另外，媒体对互联网思维的热捧为乐视造神创造了条件。互联网作为一个工具，其商业模式具有可复制性。以饥饿营销和粉丝经济为例，华为很快便学到其精髓，华为mate7一出来就搞饥饿营销，收获颇丰。一大批手机组装厂倒闭、产能闲置，但mate7却生产量不足，足见这是典型的饥饿营销。而且线上销售其他厂商也可以学。

新上马的冯幸认为目前手机行业的两大阵营均以售卖硬件赢利，这是乐视可对其进行颠覆的地方。他说，传统制造派拥有完善的产业链基础，专注于硬件设计、制造工艺等，占据着最为庞大的用户群体；互联网营销派核心竞争力是网络营销和产品设计，不用拥有庞大的产线，依托成熟产业链基础，以互联网模式（粉丝互动、用户参与、线上线下协同等）营销。他将乐视归结为手机产业的“第三极”——生态派，意即打造一个完整的移动互联网生态系统，颠覆现有手机行业传统制造派和互联网营销派，重新定义手机。

从冯幸的话里可以看出来，乐视“生态”概念也是为“颠覆”的口号而生的，这也被解读为乐视的公关营销策略——玩儿概念。生态是一个模糊的概念，厂商控制一个以上的产业链环节就可以称之为生态，但是生态的大小和完整性却值得商榷。乐视更像一个贸易商，就连引以为傲的影视内容大多也不是自己生产，而是从各大电视台、广播公司购买。硬件更不用说了，面板、整机、周边设备等也是通过OEM来做。所以生态于乐视而言还仅仅是个概念。

打造生态，无论是以操作系统打通所有设备，还是以智能终端来推广LeUI生态系统，操作系统研发都不可回避。基于底层操作系统的打通和简单的UI打通是完全不同的两个概念，是完全不同两个层级的技术。张兵预测，乐视系统会是基于安卓或linux的深度开发和定制。相比乐视，三星在市场上占有更多优势，Tizen系统况且基于Linux深度开发；创维基于linux兼容android的天赐系统也并非从源代码开始做起。相比之下，乐视LeUI要打通汽车、智能手机和智能电视这三个市场的口号可能有点大。

(家电网® HEA.CN)