国美电器收购动作将助推国美在线“逆袭”

相对于竞争对手的高歌猛进，国美在线作为国美系的电商平台一直未进入电商第一梯队。今年，国美在线下决心要进入电商前三，无论在竞争战术还是市场策略上都颇为激进。不过，电商平台的倍速发展并不是靠前台的营销在线运营，更重要的是后台供应链、仓储、物流等体系的支撑。最近，国美电器发布公告拟收购非上市公司资产。这一动作将为国美在线“逆袭”铺平道路。     国美电器7月26日在港交所发布公告称，拟收购控股股东黄光裕全资拥有的艺伟发展有限公司的全部发行股本，即控股股东将非上市零售网络和供应链资产全部注入上市公司，交易总对价为112.68亿港元。

根据协议，国美电器将向国美管理有限公司发行62亿股新股份以及25亿股认股权证。新股发行且认股权证行使后，黄光裕及一致行动人拥有的国美电器股份比例将从目前的32.4%扩大到55.3%。

通过此次交易，国美电器将得到控股股东的优质零售网络和供应链资产，完成全国网络的整体布局，覆盖范围将由269个中国城市大幅拓展至436个城市。此次非上市公司部分在中国181个城市拥有578家门店。

理顺线上线下网络

国美一直在推的O2M全渠道战略实际上是在移动大潮的背景下适应国内市场的策略。据国美电器有限公司首席财务官方巍介绍，经过几年的发展，国美的渠道没有受到其他的渠道如电子商务等太大的影响，基于后台的采购、物流、售后等价值平台进行升级，支撑了国美前台线上线下和移动端的发展。

事实上，国美在线此前属于上市公司部分，因此，共享的是上市公司的采购、物流网络。在线上线下融合的大趋势下，国美在线的线上部分不仅需要共享国美的采购和物流，也需要共享线下的门店资源。

然而，电商本来就是全国性布局，是没有区域边界的，合并之前的国美物流，上市公司覆盖一个区域，非上市公司有自己的区域，受关联交易额，采购80亿、物流配送1.5亿的限额，也就是说，电商平台不可以共享非上市公司部分的物流网络，这严重影响了电子商务平台的拓展。

而这次收购，便彻底解决了国美在线的线下部分的“困扰”。方巍指出，这次收购，形成了一张统一的全国零售网络，不仅是线下有统一的零售网络，线上也有统一的零售网络。后台方面，采购平台的合二为一，使得国美打造了中国最大的家电采购平台之一；物流平台的合二为一，使得国美布局全国性的物流网络；售后平台的合二为一，将完成国美全国性售后服务网络布局。基于此，支撑了线上的电子商务发展，也提升了线下零售网络的竞争力，一级市场布局完成后在二三线纵深的拓展，形成了线上线下的互融互通。

从用户角度来看，国美线下网络线上平台的统一打通显然更符合用户体验。比如，某一个用户线下购买的产品，线下网点就近配送安装，效率更高，速度更快。用户线下购买的商品不想当时拿走，也可以共享配送网络送货到家。至于退换货等售后服务一旦实现线上线下ID打通，用户自由穿行，则更符合用户体验。

渠道可迅速下沉

近几年，一方面一二线城市电商渗透率已经很高，竞争日趋激烈，另一方面由于低线城市甚至是农村市场爆发出巨大的消费潜力，电商企业纷纷去农村“刷墙”践行渠道下沉策略。

此前，归属于上市公司部分的国美在线电子商务业务，主要集中在北上广深，这些核心的城市里，虽然每年保持着百分之百的增长，但相对于整个中国电商市场版图，国美在线在低线城市的渗透率和市场份额都有限。

据方巍介绍，当上市跟非上市形成合体以后，除了西藏、台湾、香港、澳门以外，全国的二三线市场，甚至四线的市场，国美电商都可以延伸。原因是，物流是在线上线下做全零售的决定因素，未来，国美的物流将覆盖 600多个地市、2500多个县、45000个镇，这意味着基本上把一二三四线的物流都覆盖到了，而且国美可以做大小件的混装，通过物流打通了以后，加上国美1700多家实体的门店都可以做区域的小仓，形成现在城市的O2O网络，它完全形成了点线面的物流布局，在这个物流布局下，国美在线渠道下沉就有了依托。

从中国整体电商市场来看，存量市场竞争空间已经有限。增量市场主要在城镇和农村。但渠道下沉看上去容易，实际面临着物流成本的压力。对于国美这样本来就有大量的线下网点布局的公司来说，是一个“逆袭”的机会，可以借此扩大国美在线的渗透率和市场份额。

不过，对于国美来说，不仅需要线上线下网络合二为一，还需要将整个IT系统理顺打通，比如，SKU在线上线下的数据唯一性并且与库存适时互动，用户在线上线下数据打通，在任何渠道购买都可以被识别并提供统一的售后服务。看上去简单，但要彻底而全面地实现不仅仅是个IT系统命题，还是个管理命题。

(家电网® HEA.CN)