家电销售：卖场惨淡 融合发展将成趋势

“现在网上购物非常方便，前几天在实体店看好一款空调的型号，再到网上去买，要比实体店便宜好多。”北京化工大学博士后朱月（化名）告诉《中国产经新闻》记者。

事实上，在实体店看型号，到网上购买的方式，已成为当前很多消费者的做法。随着互联网时代的来临，不少网店也在机遇中“分得一杯羹”，纷纷开拓家电销售的领域。

线上线下两种景象

近日，家电行业上半年市场分析数据悉数出炉，线上线下销售的“成绩单”却呈现“一边倒”的情况。

据中华全国商业信息中心的统计数据显示，2015年上半年，全国百家重点大型零售企业家电零售额同比下降7.5%，与上年同期增速相差9.4个百分点。其中，6月份全国百家重点大型零售企业家电零售额同比下降5.4%，自2014年7月份以来连续12个月呈现负增长态势。

据中怡康监测数据显示，2015年上半年，主要家电品类线上市场零售额同比增速均保持两位数增长，其中彩电、洗衣机、热水器、净水设备、电饭煲等线上零售额同比增速接近甚至超过50%，吸尘器线上零售额同比甚至达到了157%，引领家电线上市场快速增长。

而据奥维云网的监测数据显示，2015上半年洗衣机市场线上实现零售量1558万台，同比增长6.7%，零售额290亿元，同比增长8%，与此同时，线下零售量同比下滑4.2%，销售额仅微增长0.3%。

对于冰箱市场也是如此，上半年，冰箱市场实现零售量1856万台，同比增长2.7%，零售额498亿元，同比增长5.5%，而线下零售量却同比下滑4.4%。热水器市场线下零售量跌幅则最为明显，较去年同比下跌了9.7%。

像包括电磁炉、电压力锅、榨汁机等在内的小家电市场，线下的业绩表现也是如此。据了解，线上家电几大品类呈现大幅增长态势，冰洗彩空市场渗透率有望达到17%。

如果按线上和线下数据进行比较，可以发现线上销售要比线下好得多。

“面对线下和线上家电市场‘冰火两重天’的景象，我们不禁感慨这个时代，同样的商品，不同的售卖方式，效果却迥异。” 著名家电产业专家秋实在接受《中国产经新闻》记者采访时表示。

“线上线下之间巨大的差异，关键的要素在于消费者消费习惯的改变。”优品金融研究所研究员鲁乐在接受《中国产经新闻》记者采访时表示：“消费者在网上购买商品，一方面可以通过其他人的评论更好地了解该商品，另一方面，又可以把自己的购买体验，在第一时间分享给他人，让更多的消费者了解这个产品。”

“相对于线下渠道，线上渠道的品类更为多样化，且厂商配合节日、热点进行推广的活动较线下也更为丰富。而对企业而言，通过信息系统提供的大数据分析和云计算处理，企业可以对消费者进行有针对性的精准的营销服务，提高消费者再次购买的可能性。企业通过收集消费体验来提高产品研发能力，也使得产品定位更贴近市场。”鲁乐对记者说。

秋实告诉记者，年轻主力消费者“不愿出门”是最大的行为特征。“这就是我们常说的趋势，消费者在哪里，未来就在哪里。”

秋实分析指出，从消费需求的角度讲，电商的发展在一定程度上满足了消费者对家电产品多样化的需求，随着用户对多元化产品的需求与日俱增，2014年家电业进入跨界合作元年，整体产业开始推动进入盘整升级期。

线上的替代效应明显

对于线下家电增速放缓的原因，鲁乐在接受《中国产经新闻》记者采访时分析指出，过去十几年，我国家电行业快速发展的基础在于人口红利的释放，但自2012年以来，我国人口红利逐渐消失，居民人均家电保有量已处于较高水平，在增量需求放缓的同时，家电存量替代需求增速相对较低，因此整个家电行业的市场需求增速呈现下滑的态势。

“另外，线上销售对线下销售的分流效应。近年来，受益于互联网普及率的提高，网购发展迅速，家电作为一种标准化产品，线上渠道对线下渠道的替代效应明显。”鲁乐进一步表示。

近期有媒体报道称：“目前，家电标准化产品普及时代已结束，可以从以下两个阶段来看家电业的标准化普及的过程：2006年后家电业，主要受到政策、金融、房地产、互联网等方面的影响。自2007年-2011年期间，家电下乡的政策基本完成了我国主要市场的家电产品普及。”

据中怡康数据显示，2011年城镇居民的大家电百户保有量已达到100左右，农村居民冰箱、洗衣机百户保有量在60台左右，彩电保有量则达到了115.5，空调保有量较低，因而，在某种意义上来说， 2007年-2011年家电标准化产品的普及阶段已然结束。

“线下家电增速放缓，首先，受中国经济下行压力影响，总体消费需求下降，未来不确定因素影响消费心理，消费者前提消费预期减弱。”秋实告诉记者，其次是，移动互联网的影响，年轻消费主力消费行为发生了巨大改变，网上购物已成为90后主要消费渠道，线上市场份额增长而引起的分流对线下市场冲击较大。最后是，房市、股市的跌宕起伏绑定了中产阶层，“消费大户”受困于“两市”消费潜力不能得以有效释放。

通过上述业内人士的分析可以看出，当前，我国家电制造业的环境正在发生改变，这里值得一提的是，我国制造业也出现不同程度的产能过剩，在过去几年，我国部分地区靠房地产投资拉动经济增长，在一定程度上也拉高了制造业的产能。与此同时，在前几年，我国政府在保增长、扩内需上出台了“一揽子”计划、政策来刺激家电产业。因此，在政策的刺激下，也引发了一轮超常规消费高峰。

有数据显示，短期内总计3.4亿台、8800亿元的大家电消费集中释放，对于平稳发展的市场构成冲击。

从中可以看出，购买力提前释放后市场进入消费波谷期，消费透支的影响将在今后几年持续左右着市场。

有资料也显示，受国际金融危机影响，2008年时大批外贸企业转向内销，而电商成为其消化库存的重要渠道。2000年-2012年电商以超过100%的增速迅猛发展，到2012年随着各电商平台的大家电品类扩张，家电电商市场开始进入高速发展期，到2014年年底，家电电商市场整体渗透率达到了13.1%。

线上线下（O2O）融合是最大趋势

秋实表示，面对家电线上线下之间的巨大差异，随着基本移动互联网的影响，无疑（O2O）融合发展是最大的趋势。

也有业内观察者认为，随着家电进入智能化阶段，家电体验性需求随之增加，更加提升了实体店存在的必要性。

另外，随着网络的日趋发展，电商渠道也不再只是线下传统渠道的补充，因而业内认为，目前几乎所有的家电企业都开始重新审视自身对电商渠道的定位。也就是说，纯粹线下的实体店要想发展，需要考虑线上的内容，而对于纯粹的线上电商要想突破也需要考虑线下实体店的内容。

对于线上线下渠道的融合发展，正如鲁乐所言，相对于线上渠道而言，线下渠道的优势主要在于具有良好的用户体验，消费者在购买时可更方便地体验产品，更适合高端产品的销售；而对于中低端产品而言，通过线上销售，更有利于迅速打开市场，降低人力和渠道成本。因而，未来这两种渠道将充分融合，彼此补充。

除了线上线下（O2O）融合外，秋实表示，未来家电产业转型升级引发了高端化发展趋势。智能化、变频化、节能化、便捷化是产品发展趋势。

例如，目前代表升级方向的多门、对开、大容量冰箱市场进入快速上升期，而变频产品也加快普及。

公开数据显示，多门、对开、大容量冰箱零售量合计比重由2014年的19%升至今年1-5月的24%。而全自动洗衣机零售量比重从去年的89.5%升至今年1-5月的91%。变频空调零售量比重从2013年的54%升至今年1-5月的64%；变频洗衣机比重从2013年的约20%升至32%；变频冰箱比重从2013年的12%升至18%。

另外，随着“互联网+”与家电产业的进一步融合，家电产品迎来智能化发展。

据中怡康推总数据显示，目前智能电视、 机器人 吸尘器引领家电智能化发展之路，上半年市场份额分别为82.2%和35.9%。7月8日，中国质量认证中心（CQC）和中国家用电器研究院（家电院）联合发布了我国首批通过智能家电评价的家电产品，评价产品涉及冰箱、空调、洗衣机、电热水器、吸油烟机、微波炉、电饭煲等8类，共81个型号（系列）家电产品通过此次评价。这就意味着智能家电行业标准或将统一。

鲁乐对记者说，“近年来，智能家居吸引了市场的高度关注，产业资本纷纷开始涉足该领域，家电制造企业，如 青岛海尔 、 美的集团 、 四川长虹 等，也都积极介入这一领域，作为家电行业快速成长的细分领域，家电的智能化必将成为家电企业的必争之地。”

秋实进一步表示，未来家电产业跨界融合，兼并重组，机会将会出现在基于家庭的智能家居、健康医疗、机器人等领域。另外，就是基于“大众创业、万众创新”的创客领域将隐藏重大机遇，将会有更多优秀的创新、创业型企业登陆新三版、创业板等资本市场寻求新的发展机会。

(家电网® HEA.CN)