大批外资家电品牌在中国遭遇“生死劫”

今年以来，一大批外资洋家电品牌，正在中国市场遭遇一场“史无前例”的深度洗牌。在本土家电巨头“规模化制造、低成本营销、全渠道分销”三把大刀频频出击下，大量退守所谓“高端市场”的外资企业，还有退路可退吗？

今年以来，众多洋家电正在中国市场遭遇新一轮的发展“生死劫”。主要表现是，在中国家电市场竞争和发展模式的深度调整阶段，正在遭遇一轮“量额双跌”局面，很多洋家电在中国市场正在遭遇“断崖式”下跌。

来自多家第三方市场监测机构，对于今年前8个月中国家电零售市场的数据显示：在行业整体增长，或者微涨的背景下，大多数外资家电品牌却出现毫无意外的下跌；在行业整体下跌背景下，众多洋家电品牌则出现断崖式下跌，少数洋家电跌幅甚至高达45%-58%左右，超出众人想象。也折射出整个中国家电市场的艰难与不易。

空调

其中，在空调市场上，以松下、三菱电机、大金、三菱重工为代表的洋品牌，原本市场份额已经越来越小，日渐式微。特别是在格力、美的、海尔、海信科龙、奥克斯、志高六大本土空调企业的挤压下，很难翻身。

今年以来，在行业零售量、额分别取得0.24%、1.06%微涨，格力空调零售量、额分别取得3.67%、7.02%增长背景下，大金空调零售量、额分别出现15.3%、10.7%下跌；松下空调零售量、额分别出现35.55%、28.17%下跌；三菱重工零售量、额分别出现24.11%、23.57%下跌；

其中，原本被寄予厚望的松下空调，跌幅竟然高达三成。虽然，松下此前表示将在中国市场转战高端，但是按照当前的市场竞争格局，未来洋空调在中国市场的生存空间到底在哪里，并不清楚。

冰箱

同时，在冰箱市场上，整个行业都遭遇量额齐跌，行业整体零售量、额分别下跌7.41%、6.46%。但美的冰箱零售量、额分别却逆势增长1.94%、1.02%；松下、西门子、三星、LG，以及伊莱克斯等一批洋品牌均毫无悬念出现下跌。

其中，松下冰箱零售量、额分别出现9.45%、0.19%下跌；西门子冰箱零售量、额分别出现6.13%、2.73%下跌；三星冰箱零售量、额分别出现27.92%、28.44%下跌；LG冰箱零售量、额分别出现25.47%、27.52%下跌；伊莱克斯冰箱零售量、额分别出现44.78%、58.96%下跌。

可以清楚看到，在三星、LG，以及伊莱克斯等企业在冰箱如此大幅度的下跌背景下，很难想象未来还能怎么在市场上走下去。

洗衣机

此外，在洗衣机市场上，虽然行业整体也保持着下跌态势，但外资品牌的跌度却让人感到悲观和恐怖。在洗衣机行业零售量、额分别出现3.06%、2.35%跌幅，本土的小天鹅洗衣机却实现零售量、额5.42%、4.91%的增长。

松下、三星、LG，以及伊莱克斯这四大洋品牌仍然是深度下跌。其中，松下洗衣机零售量、额分别出现7.17%、2.88%下跌；三星洗衣机零售量、额分别出现18.8%、17.84%下跌；LG洗衣机零售量、额分别出现40.34%、34.4%下跌；伊莱克斯洗衣机零售量、额则分别出现46.13%、54.96%下跌。

从冰箱到洗衣机，可以看到，伊莱克斯当前在中国白电市场上的发展，已处在“山穷水尽”地步，如何找到发展又一村？没有答案。

彩电

同样，在彩电市场上，虽然中国企业一直受制于外资企业在显示技术的话语权领跑优势，但是本土企业的市场份额近年来却在稳步提升。在彩电市场今年整体下跌，零售量、额分别下跌6.68%、15.16%的背景下，海尔电视则逆势增长，零售量、额分别取得56.91%、14.28%增长。

三星、夏普，以及索尼、LG等四大洋品牌均毫无意外出现大跌。其中三星电视零售量、额分别出现28.29%、27.57%下跌；夏普电视零售量、额分别出现39.5%、35.69%下跌；索尼电视零售量、额分别出现38.93%、33.49%下跌；LG电视零售量、额则分别出现43.52%、41.2%下跌。

相反，海信电视今年以来的市占率正在逼近20%的新拐点。这意味着，大量外资企业接下来想在彩电市场发展

综述

面对这一市场局面，需要提醒所有家电经销商，这一轮洋家电企业大跌的现象，并非偶然。一方面说明，外资洋家电在中国市场上的抗风险能力越来越弱，外部一旦遭遇风吹草动，洋家电就应声下跌，实在说明自身的竞争策略或战略重心，已经不再中国；

另一方面，则是近年来洋家电在中国家电的市场布局和商业模式遭遇了新挑战。近年来，大量本土家电企业纷纷谋求转型，无论是在产品上，还是渠道上，或是营销、用户交互方面，都在不断谋变。但洋家电却一直固守过去的经验和模式，未能跟上这一节奏。

因此，家电经销商们，必须要及时调整自家的产品经营品牌、经营结构，保证市场经营的可持续性和安全性。避免因为洋家电品牌由于缺乏在中国市场上的生存根基而悄然选择退市，引发售后服务等一系列矛盾。

最后，再问一句：洋家电未来真的会彻底退出中国市场吗？短期来看并不会，毕竟中国市场是一个完全开放的，只要有实力还能在庞大的中国市场谋求一息生存和喘息的机会。

但是，不得不说，最终洋家电能不能在中国市场上继续生存发展下去，不只是取决于自身的市场竞争力，更重要的还要看来自本土企业的“脸色”，以及市场消费者的选择。这真不是无中生有，也不是空穴来风！

(家电网® HEA.CN)