广州国美马扬专访：30周年重新定义新零售

[家电网HEA  12月30日原创]12月19日，国美控股集团30周年庆典暨新零售战略发布会在北京举行。会上，国美控股集团杜鹃女士宣布，由技术推动的零售新时代已经来临，30周年之际，国美发布新战略，打造社交商务生态圈。

1987年，国美开设第一间门店，正式走进消费者视线。时光荏苒，国美来到了而立之年， 广州国美入粤已有14个年头，成为国美电器华南区重点分部。目前，零售业正处于最关键的转型期。今年11月，国务院发布《国务院办公厅关于推动实体零售创新转型的意见》， 而早在四年前，国美已开始着手转型，现在转型风口已至。而电子商务领域2016年的投资则严重下滑，投行更加倾向于实体零售领域。公开资料显示，在开发实体店内技术领域内，今年共有超过 170 笔投资交易，投资金额超8亿美元，创历史新高。

家电网就此次战略发布采访了广州国美总经理马扬先生，在专访中马扬先生对此次国美发布的新零售战略的主张和概念进行了深层次的解读和细致诠释。

伴随着中国的经济转型，国美的30年发展历程有哪些阶段、发生了哪些改变？

马总认为，国美自1987-2017年间的发展过程可分成三个阶段。

第一阶段，改革开放初期，开创中国连锁零售模式，改善供需关系。

1987年，国美在北京破土而出、鏖战天津，而后率先实现名称、价格、服务、形象、供货“五个统一”，由此开创了中国家电零售连锁模式的先河，也创下了年开店384家的记录。

第二阶段，中国经济崛起，引领零售进入大连锁时代，改变零售格局。

2004年到2010年，为降低市场开拓成本、提升了发展速度与合力，国美合并了永乐、大中、三联商社等区域性连锁企业， 完成了家电产品从传统百货业态向专业连锁卖场的转变，引领零售进入大连锁时代，首创直供销售模式，成为行业效仿典范。

第三阶段，互联网+时代，布局生态圈建设，运筹零售转型。

互联网时代的到来，国美遇到了作为一个实体零售和巨型企业转型的双重挑战，通过回归零售本质，把六大板块重组，从过去“单一的零售型企业”转型成全零售生态圈的“横跨共融的综合性产品加服务的提供商”，擅于把握时代风口的国美才有了在同行业竞争对手多年亏损的情况下，实现连续15季度的增长和盈利。

“6+1”模式下的完整生态闭环最终回到用户为王，“重新定义零售”是国美对新市场环境下零售业态发展趋势敏锐的认识和探索，国美如何解读这些概念式词组新主张？

马总称：“国美的新零售路径，总结起来，是以“6+1”为价值创造触点、以供应链为核心竞争力的集互联网、物联网、务联网（专注于服务的三个网络）于一体的新零售生态体。其中，“6”是指用户为王、产品为王、平台为王、服务为王、分享为王、体验为王。在新零售战略中，用户为王是总原则；产品为王是基础保障；平台为王是实现载体； 服务为王是必然延伸；分享为王是实现条件；体验为王是最终目的。”

不难看出，这6张王牌在逻辑上是层层递进的关系，最后形成完整的生态闭环，线上线下融合则是6张王牌的实现空间。在国美整个新零售战略中，以“6+1”为价值创造触点、以供应链为核心竞争力的集互联网、物联网、务联网于一体的新零售生态体。

马总认为，在互联网时代，“顾客是上帝”在后互联网时代应该变成“用户就是上帝”。“什么是顾客？顾客是到店里来光顾的人，也就是说凡是进到店里的人都是顾客；什么是消费者？消费者是购买商品的人；什么是用户？用户是产品或服务的使用者，而且愿意就自己的使用体验和需求与企业进行交流、沟通。这样看来，顾客是个人群概念，消费者代表交易的终结，而用户代表的是交易的开始。”

顾客是个人群概念，消费者代表交易的终结，而用户代表的是交易的开始。国美将运营升级到了哲学层面，盘活了以用户为核心的新零售生态。国美通过场景体验沉淀用户对商品和服务的需求数据，指导产业生态圈精准优化商品和服务，推动整个产业的持续进化。这些数据是线上线下融合的最大衍生价值，它们的价值不在于“大”，而在于“活”。

在新零售战略推动下，广州一直以来都是商业重心区，在集团策略具体落地上有什么创新和应对举措？

发挥核心竞争力。国美的核心竞争力是低成本高效率的供应链管理能力，仍会坚持以供应链为核心，提升商品经营能力。马总称：“国美30年来毛利始终保持着比较高的水平，但是毛利率高不代表商品价格贵，其与商品价格没有直接关系，只与商品结构有关，是国美一路走下来积攒和沉淀的强大供应链和商品经营能力优势。”

新场景建设。以家为核心打造全零售生态，实现从商品交易场景到商品应用场景的转变，从低频消费嫁接为高频消费，转型成为线上线下融合的家庭整体解决方案提供商。1700家门店经营、上万SKU商品经营、前端后端服务经营是国美作为零售型企业的优势，为实现一家为核心的新零售提供了充足的弹药。

如何将场景建设具体落实到广州国美层面？马总提出了四点举措：“改造新模式门店如中八、东圃，实现单店增收；实现真机实景强体验，增强购物体验感：真机出样，比价体验；引进新产品并向中高端家电延展：如VR、机器人、无人机、戴森品牌等引进；开拓全新业态，吸引更广泛消费者群体：如小美网咖、电动汽车的进驻。

国美30周年庆大幅让利，全网比价优惠更多。国美30周年庆作为2016年最后一波购物狂欢献礼消费者，笔者通过走访广州国美各大门店发现，自12月23日起，国美30周年促销活动开启，入粤14年的广州国美提出全网比价、买贵易安保险赔差价、满1000返200、套购家电满4000元减700、满额再送5克千足黄金、iPhone 7(32G)等，另外还联合广州农商银行大打刷卡补贴战，12月30日持广州农商银行太阳借记卡到国美各门店即可享受单品满1000减200，多件或单件满500减100的优惠。

业内人士认为，评价一种零售模式好坏，终究绕不开两个标准：成本效率和购物体验，能够同时满足这两点的零售模式就是一个好模式。 7年前，国美选择了供应链优化，1年前，国美选择了体验场景，现在，国美选择了新零售的风口。作为一家零售企业，国美的优势在于商品经营、门店经营、服务经营，其新零售是通过技术和产品的协同创新而形成的融合。

从产业角度来看，新零售格局中，国美将供给方和需求方进行有效对接，提升有效供给，带动零售产业升级，激发经济新动能。致力于形成门店为基础的线下入口端和以“国美Plus超级平台”为主流的线上入口端，将以“社交+商务+利益分享”为主导构建开放平台，巧妙地解决了阿里和京东最担心的流量生态，其改变了友商中心化流量模式，转而采用一种全民上阵的蚂蚁雄兵战略，用户既是消费者，又是分销商，人人都是流量，无数细流汇聚在一起，就成为汹涌的流量海洋；同时Plus相当于搭建了一个大众创业平台，让每一个普通人实现创业、创收，带动社会共同创富，这也是国美承担社会责任的表现。

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