90后成消费军团主力 主战场下沉至三四线城市

【家电网 HEA 2017年3月18日原创】随着00后逐渐成年，10后开始上小学，紧逼30岁步伐的90后成为新的主力消费群体，与直逼40岁的80后共同扛起主流消费市场。消费市场风云变幻，主战场的消费群体们已悄无声息地经过几代禅位和让贤，80、90后成为一二线城市的主力军团。

此外，低线市场也随着线下渠道的活跃而呈现活力，撑起一级市场的80、90后之中有一部分人正在下沉至三四线城市，年轻一代的理想渐渐多样化和掌握自主权，人们开始追求慢节奏和品质生活，北上广深不再是唯一实现梦想的地方，消费市场也随之下沉。

消费群体回流 消费市场下沉

自去年起，各大手机厂商、渠道商、电商、零售商门店和大型百货纷纷提出各自的线上线下融合的新零售战略。实体零售业格局变幻，兼并不断，进驻乡镇市场的步伐加快。如华为的千县计划、微鲸的1万家线下店已完成1/5，加上乡镇地区的交通已经逐渐铺设完善，当地人被低估的消费能力和原始的消费欲望被激起。与此同时，电商与实体店纷纷转投线下渠道，在农村市场开辟疆土，乡镇的消费市场有着巨大挖掘空间。

在经济发展进入新常态的背景下，中国的城镇化进程向都市化演变，大型都市圈的作用在日益凸显，超大城市对周边城市的辐射渐渐加强。清华大学政治经济学研究中心主任蔡继明则表示，继北上广深之后，未来我国将会出现10个以上的1000万人口的超大城市，数据显示，自2011年起中国的人口流动根据自己的选择开始集中的流入超大城市和特大城市。

而近两年里，根据各地人口统计数据显示，常住人口有小幅增加，但外来人口却开始回流，上海连续两年外来人口下降，北京18年来首次下降，包括滴滴在广州和上海清退的数万外地司机，部分司机回乡另寻出路。一线城市开始把控人口红线，人们不再感性追求一线城市的生活。最近几年北京的雾霾都让许多人望而却步，北京上半年的服务业用人缺口达到17万，拥有两千万以上常住人口的上海，其缺口比例更为严重。

最近几年城镇化的进程使得当地出现许多小型酒店和餐馆，以服务业为主的就业人口回流。在一些县级市中，开始出现大型娱乐场所，肯德基、麦当劳和必胜客开始出现在这些地区。回流人群带回到家乡的是更多的消费选择，城市观念回流激活原始的消费欲望与乡镇市场的单一消费模式，推动着当地消费多元化发展。

近几年“消费升级”这个词不知不觉被人们时常挂在嘴边，消费升级带动整个区域的消费水平和当地的发展趋势。随着网络各种爆款在几秒内被一抢而空，有数据表明，其消费主体集中在35岁以下，也即80、90后这一消费群体，尤其集中于庞大的女性消费群体，从包包、口红到鞋子，90后的消费能力正在攀升，也越来越向高档产品靠拢，而无论是淘宝的双11还是日前的314女生节，足以窥见其主要针对80、90后消费群像。

三四线城市消费潜力巨大

根据洋码头2016H1统计数据，三四线城市展现了巨大的消费能量，消费更为大胆。三线城市海外购的增速为108.65%，一线城市的增速为77.57%。且在前30名海外购物“最敢花”城市中，三四线城市近乎占据了半数以上席位。

三四线城市消费崛起将成为影响未来三年商品与服务消费中最关键的环节之一。随着三四线城市及乡镇的就业环境改善，本地经济开始出现劳动力缺口，一线城市的工资标准比一般城市高出许多，然而消费标准也处于同等水平，外出务工的人们开始回流寻求本地工作。

资料来源：统计局

图：2009-2016双十一期间分城市级别购买人数占比

人口回流成为一种趋势，从阿里大数据显示，近几年来，双十一期间五六线城市的消费占比越来越大，随着三大运营商在乡镇市场的宽带价格战和手机厂商的渠道下沉，乡镇地区消费群体对网购从排斥到依赖；一线城市逐年减少，消费群体选择渠道更多，线下国际品牌门店众多。

图：2009-2016双十一期间买家分城市级别年龄段占比

电商、渠道商及各厂商的新零售战略在线下落地将填补多年来，城乡消费水平的鸿沟和不均匀，带动农村市场消费升级。如滴滴和共享单车将战略重心向三四线城市转移，共享经济模式的下沉必然会给低线城市的思维观念带来冲击。

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