试水重要节点城市 国美新零售激活丝路商贸

2017年的头几个月，秦小砾已经前前后后去了四五次新疆霍尔果斯口岸。

如今，随着国家“一带一路”的倡议，霍尔果斯口岸则成为连接中亚五国，集公路、铁路、航空、管道“四位一体”的国际综合交通枢纽。而作为国美电器新疆分部的总经理，秦小砾就是带着国美总部的任务，多次到霍尔果斯口岸的自贸区考察，希望在自贸区里开一家体验店，拓展新的商机。

作为丝绸之路经济带上国内的起点和终点，陕西和新疆可能是受“一带一路”惠泽最多的地区，这几年投资明显增加，西安的5条地铁同时开建，这在以往几年是不可想象的，城市新区不断地扩大外延;而新疆1.5万亿元的投资也正在大大改变这里的基础设施，仅仅乌鲁木齐市每年的基础投资就高达2300亿元。面对丝绸之路经济带上日益活跃的经济和增加的商机，国美方面对《中国经营报》记者表示，一方面将积极融入到国家的顶层政策中，另一方面会在沿线地区实施国美新零售战略。

丝绸之路带上的新机遇

作为中国最大的省级区域，160万平方公里的面积仅仅有2000多万人口，新疆是一个典型的地广人稀的地区，城市之间的距离很多都在500公里以上，超过百万人口的城市只有乌鲁木齐，其他城市的人口大都在四五十万人之间。

而因为远离中国东部的制造业中心和商业中心，新疆的物流成本极高，在电商平台上买东西，物流成本甚至比商品本身价格更高，因此，新疆电子商务的发展还滞后于东部地区;而实体商业的发展也受到局限，由于城市分散，城市人口规模小，实体店的规模普遍也都比较小，难以形成规模化的商业中心。

秦小砾告诉记者，国美2004年进入新疆，目前在全疆拥有32家门店，其中乌鲁木齐市有10家门店，其他二级城市分布着22家门店。“和内地相比，新疆城市人口规模普遍较小，虽然受制于市场规模和租赁物业的限制，但是一般一个四五十万人口的城市也有1~2家的国美门店。”

这两年，作为“一带一路”的陆路线路上的丝绸经济带，逐渐带火了新疆的三大贸易口岸，其中最大的霍尔果斯口岸发展迅速，尤其随着霍尔果斯自贸区的建立，这里各国客商云集，商贸活跃。而自贸区优惠的政策和退税等优势，吸引了对岸哈萨克斯坦的客商和游客到这里做生意和购物。而这对于国美是一个新的机遇。

“如果在自贸区内可以开国美的体验店，就可以更多地了解对岸国家的需求，也可以为未来走出国门在沿线国家开店做一次试水。”秦小砾表示。

在秦小砾看来，在自贸区内开一家面积为600平方米的体验店，主要以销售手机3C类商品为主。一方面，由于自贸区内有退税政策，产品价格有竞争力，另一方面，通过体验店的消费数据采集，可以了解国外的需求。

作为跨境贸易的试点城市，西安也是丝绸之路经济带的重要节点城市。从2015年开始，国美就开始加大在西安的投入。2015年6月，国美在西安国际港务区投资建设国美西北电子商务运营中心。这是国美在西北地区设立的集电商购物、物流服务、内部结算功能为一体的运营平台。项目计划于2017年8月落成，将成为国美在西北地区的区域运营中心、采购中心和物流中心，依托在陕西省内的60家门店，达到线上购物和线下物流的互动。

据西安国美广宣部负责人介绍，这几年西安的投资环境变化很大，基础建设的速度明显加快了，5条地铁同时开建，沣东新区和沣西新区都在快速成熟，城市扩张很快，为了抓住西安城市发展的机遇，国美西安分部也迅速在沣东新区和沣西新区开店，未来，西安自贸区也将进驻国美体验店。

新零售场景化的区域实践

随着2016年底，国美向外界发布全新的“6+1”新零售战略，国美就开始了一场自上而下，从总部到各地的自我变革之路。围绕“6+1”战略，打造全新的线下实体店的场景化营销，推出全新的国美Plus平台，用线上与线下的融合为用户带来全新的服务体验，这是目前国美在全国各地重点推动的内容。

国美电器总裁王俊洲表示，国美电器目前正处于战略转型的实施和投入期，“全渠道、新场景、强链接”的战略正在加速推进中，2016年全年，国美有100多家核心门店完成了新场景改造。

“未来零售一定是互联网加实体的全场景零售，实体门店的价值正在提升，国美深信科技将改变零售场景、提高零售效率，科技+门店将产生无限的想象和增量空间。”王俊洲表示。

事实上，“6+1”的新零售战略在各地也有了创新和延伸。例如，在丝绸之路经济带的起点西安，因为历史悠久，文化深厚，国美新零售战略则有了更多的内涵。西安国美推出了“新零售 新文化 新生活”的倡导。一方面，重点打造全新的场景化，另一方面，引入各种互动内容和文化活动，丰富实体店的内涵。

据西安国美广宣部负责人介绍，西安地区的国美门店陆续进行了场景化改造，重点打造了智能家居中心、空气净化屋、洗衣房等体验内容。此外，还引入了烘焙课堂、飞手营、摄影课堂等互动性强的内容，甚至与西安美术学院在门店内做书画展，与陕西国旅进行异业合作，把旅游项目搬进门店，推出各项的优惠和促销活动，都取得了很好的效果。

作为西安国美的旗舰店，西安电视塔超级体验馆可以说是场景化营销显著的一家门店。在3层近万平方米的空间里，第一层主要展示的是智能家居和机器人，此外，还有苹果的体验区和空气净化器的展示区，一层主要是体验和展示为主;二层是厨卫生活区，以家居生活为主，安排了多种亲子活动和体验课程，例如烘焙课堂、插花课堂;三楼才是传统电器销售区域，主要销售电视和冰洗产品，但是在细节的呈现上也力求更多的体现体验。

据悉，经过场景改造，改造后门店的营业额和客群结构的改善效果显著，西安国美的各项销售数据在国美各分部中也是名列前茅。

国美是“一带一路”的受益者，也致力于“一带一路”沿线建设。去年，国美收购非上市零售资产，501家门店中多数门店位于“一带一路”地区，如甘肃、新疆、广西等。与一级市场趋于饱和、增速放缓不同，这些经济带上的国美门店业绩增速十分乐观。

国美控股集团杜鹃女士表示：“随着中国消费者对品质生活追求的提高，我们看到越来越多的中国消费者将目光放在全世界，因国家促进‘一带一路’发展而诞生的诸多自贸试验区，这让我们零售企业能更好地满足消费者购买海外差异化商品的需求。”

从古代丝绸之路，到丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路，“一带一路”依靠流通而建设。当前，作为流通产业的重要一环，零售对物流、信息、金融等各环节的连接作用愈加凸显。为此，2015年以来，国美以零售为核心，建设了全零售生态圈，将互联网、智能制造、手机制造、地产、金融投资等板块相连接，构建了国美商业价值生态体系。

“新零售时代，线上线下融合的国美，将为‘一带一路’建设和现代流通，创造更大的价值。”业内人士指出，国美Plus的海外“蓝海”战略将与国美海外购业务形成合力，为国美全球化带来更大的想象空间。

(家电网® HEA.CN)