海尔携世界第一家电军团掀中国品牌全球化时代

【家电网 HEA.CN 2017年9月8日原创】全球范围内存在着无数的品牌，并且无时无刻都在诞生着大量的新面孔，伴随而来的是大量的品牌从世界“注销”。相比起熠熠生辉的外资品牌，真正让消费者信赖且脱口而出的中国品牌并不多。中国的品牌多如牛毛，进入人们视线的却只是冰山一角，大部分品牌的经济价值和对社会带来的贡献可以忽略不计，多数品牌可能从注册到消失都不会被消费者注视。在世界范围内，提起中国和中国制造，第一个想到的词汇很少会是某个中国品牌。

众所周知，现代经济的一个重要特征就是品牌主导，我们对于世界经济强国的了解和认知大都是从品牌开始的，而一个行业成熟到一定地步，也会以少数品牌的形式展现，其他的新老品牌最终将归附于它。现今，中国有一家可以在世界范围内叫得响的品牌，并且比起国外丝毫不逊色，那便是集合了全球六大品牌的世界第一家电品牌集群的青岛海尔。“世界第一家电品牌集群”的出现意味着海尔将实现从全球市场层面的全覆盖迭代到全球用户社群层级的全覆盖，这也标志着海尔正式开启多品牌全球化战略。

家电网曾撰文写道，每一个中国人心中的“made in China”或许都是“made in Germany”，人们想要的不是德国造或者日本产的马桶，而是同样品质且值得信赖的“中国品牌”。现在坚持自主创牌的海尔用“made in World”解决了国内外消费者习惯将“国内品牌”与“劣质的国货”划上等号的遗留问题，中国制造不应再是粗制滥造的代名词，也无须将自己家的马桶披上德国制造的外衣。海尔作为中国家电领导品牌，从出口创牌到全球家电第一品牌，重新定义中国品牌的世界印象，将中国创新推进到“中国发明”，将出口产品变成“出口模式”，向世界展现了中国品牌的力量。

在国内消费市场，长期接受“物美价廉”传统思想的国内消费市场接触到的海尔产品远远不是其呈现出的全部，因为在海外，从摆在法国最核心位置的最贵冰箱、美国最贵的空调、泰国最高端的洗衣机、俄罗斯最受欢迎的高端品牌……海尔已经成为来自中国高端品牌的代名词。

在此次的IFA展中，来自世界顶级工业设计师、两届红点奖获得者Torsten Redlich更是在一一体验了海尔的多款产品后表示：“我是设计师出身，不仅注重产品外观视觉效果，更强调内在功能和质量有关。我看过数不尽的家电品牌，但只有这里给我印象最深刻，海尔是在为全球用户创造惊喜。”在参观过海尔1800㎡的展馆后，他更在现场直接订购全空间保鲜冰箱，成为海尔新用户，并表示：“海尔以一种世界一流品牌矩阵的姿态亮相IFA展，不仅代表着全球家电最高端品牌集群的出现，更代表着中国企业拥有了一个真正实现全球化的标杆”。

值得一提的是，当不少家电企业近两年开始通过收购海外工厂实现出海时，其实，海尔早在18年前便已在海外拥有生产工厂。其“美洲造”的历史可追溯到1999年——在南卡罗来纳州设立了首个海外生产中心。至今，海尔在美洲已建立了27个工厂。Made in World，中国制造不是“世界工厂”，但世界却是以海尔为首的“中国品牌”的研发室。海尔海外事业的强力支撑，也反映在它靓丽的财报中，2017年上半年海尔集团实现营业收入775.76亿元，同比增长59%；净利润为44.27亿元，同比增长33.54%。在上半年中，仅海外业绩便贡献了45%。

中国为何难出世界公认的品牌？真正的全球化品牌是怎样的？

同样是全球化出海，为何只有海尔算得上真正意义上实现了全球化的中国品牌呢？这是由于海尔从上世纪90年代起便在走“出口创牌”之路，而非出口贴牌代工创汇的短期利益。前者是在厚积薄发中为全球树立中国品牌，后者仅可以称作是对外输出“Made in China”的“中国制造”，这是一种截然不同的全球化境界。

业内人士表示，告别贴牌和世界代工厂，告别为世界其他品牌做嫁衣的时代，中国制造的品质足以自主创牌，而不是将名声贡献给外资品牌，中国应该有喊得响亮的品牌，即便不是海尔，也会是其他品牌，但是就现状来看，几十年如一日坚持走这条艰难的创牌之路、与全球巨头共融共生的中国企业里里唯有海尔能够担当为“中国品牌”崛起开辟先河的重任。

据欧睿国际统计，中国白色家电的产量占全球的49.1%，但在海外，家电中的中国品牌只占2.89%。在这其中，海尔品牌独占海外中国家电品牌的86.5%,并且其自主品牌占比近100%。

上述人士认为，海尔自主创牌解决了两大难题。一是，“中国制造”没有品牌概念只有赚钱和内部互相消耗的发展史，“杀死”同行者便以为成为“中国第一”的狭隘思想一直存在；二是接受世界范围内所有家电消费群体对对一个品牌的全球化认知而不是停留于全球产销的比较。

对于海尔来说，全球化的意义不在于从全球寻找产品市场，而是一种整合全球资源的能力，它的本质是塑造一种中国企业能够拥有的全球品牌认知、品牌全球化的能力。如何响应全球用户和需求，从而实现品牌本土化，进而探索出一条未来的模式和发展路径，才是海尔考量的重点。在靠品牌制胜的海外市场，海尔用自己强大的品牌覆盖能力，实现了全球品牌的绝对占位，此时不少品牌仍然对自身品牌毫无自信，尚且需要借助德国制造等为其加持光环和造势。

从 2005 年海尔进入全球化品牌战略阶段开始，海尔已经在美国、德国、新西兰、日本、墨西哥、韩国、印度和中国建立了10个研发中心，在全球拥有24个工业园、108个制造中心、66个营销中心。如此大的阵势，其经费也必然占据成本的大头，但是海尔的业绩却在逐年递增。

目前在海尔的全部研发生产布局中，海外生产、销售占比56%，其中，冰箱产品海外生产占比达到70%以上。在这个过程中，海尔不仅征服了全球市场中27%的澳洲市场、23%的美洲市场、10%的亚洲市场、19%的南亚市场、10%的中非市场、3%的欧洲市场，全球化创牌在为自己带来全球品牌认知等无价生态收入之外，更关键在于通过其全球化进程，真正创造了一个来自中国的全球品牌，填补了中国在全球的品牌缺失，引领中国工业体系在全球崛起。

业内人士认为，全球化就是在每一个国家都“本土化”品牌。品牌全球化不仅仅是走出去，而是在每个国家都“本土化品牌”，而海尔领悟到了真正的“全球化”意义，它无疑是中国唯一具备全球化品牌布局雄心的中国制造企业，也必将在中国制造的历史上树起中国企业出海路径中具有里程碑意义的国际标杆。一年一度的消费电子盛宴虽然闭幕，但是留给海外消费市场的中国家电品牌军团海尔的了解和认知却再一次刷新人们的想象力，海尔——这个来自中国的家电巨头在全球消费者心里的印记也越发不可磨灭。

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