55英寸电视十一或迎史上最强降价风暴

【家电网 HEA.CN 2017年9月28日原创】金九银十是彩电销售旺季，往年价格战总是按时在市场发酵，而在这距离中秋国庆小长假不到几天的时间里，彩电厂商们却未发出一丝动静。业内人士不禁发问，自2016年4月开始，液晶面板价格开始持续上涨，涨价潮持续到了2017年5月，历时14个月之久，导致今年上半年彩电业萎靡不振，“利润不足1%”，传统彩电厂商压力巨大，互联网电视更是集体失声。但是在今年下半年中，众彩电厂商依然抓住618、818、919等促销节日进行降价活动，而今上游面板价格终于迎来全面“跳水”，在接下来陆续到来的十一、双十一、元旦、春节中，彩电市场还会出现价格战吗？

实际上，所谓面板“跳水”只是从面板价格最高点下滑的总体趋势而言，并非所有面板尺寸都在下滑。根据数据显示，其中32英寸面板的10月价格相较于9月仅仅降低1美金。而作为国人首选的55英寸方面，需求明显恢复，9月份价格下降5美金，预计10月份维持5美金窄幅下降，55英寸也被认为是最有可能被电视厂商用于黄金周期间降价的尺寸段。

实际上，无论在金九银十之时彩电业是否“金盆洗手”或是继续迎接价格挑战书，都不影响电视产品的降价活动，尤其是彩电厂商们的重点推广对象：55英寸彩电。分析人士则认为，55英寸电视产品或将在十一期间偷袭沉默的市场，迎来史上最大力度的降价活动。

据了解，从八月开始，彩电市场便进入外销旺季及国内国庆以及双11提前备货的关键时期，各彩电品牌和代工市场备货节奏加快。而根据研究机构群智咨询最新的面板调查数据显示，其中55英寸前期价格快速下降影响获利，部分面板厂商采取策略调减了供应产能，导致8月出货环比下降2%，但作为大众市场最受欢迎的销量冠军55英寸需求已经开始恢复。

除此之外，据调查数据显示，8月份全球液晶面板的出货量达2301万片，环比大幅增长8.1%，同比下降4.8%；而出货面积环比增长8.1%，同比微幅下降1.3%，进入旺季终端厂商备货需求明显恢复。受益于此，作为代工市场最大面板供应商群创出货数量也在8月超LGD排名全球第一，京东方（BOE）TV面板出货数量紧随LGD排名第三；CEC和HKC的表现相对稳定，CEC 的55英寸出货维持强劲。

55英寸段作为消费市场主流尺寸，各终端厂商也在营销方面加大差异化路径，从多角度适应消费市场各用户群体的需求，在宣传和促销活动中也更加着墨于55英寸电视产品。以传统彩电品牌三巨头中的TCL为例，在55英寸上便推出P系和C系，分别主打“生活与品味之选”与“年轻与潮流之选”。从C2、C3剧院电视到都市蓝调风的C5电视，从聚焦年轻群体的P2金刚观音王、P3黄金曲面电视到P6超清薄电视，加大差异化卖点。下半年以来也不断推出促销活动，从厂家直销到大牌价到，从716大促、728品牌日到909的36周年庆新品抢鲜节，在55上的让利活动也是采取积极的价格策略，红包让利更是高达800元。而在今日从电商平台上的一款TCL 55英寸4KHDR电视更是直降600元，再加上电商平台的200元优惠券，到手价比原价降了800元。

除了TCL之外，其他品牌则更不在话下，即便不是液晶面板的创维也对55英寸的OLED电视进行了破万的价格策略。从最新得到的消息透露，创维将在今年十一旺季，把55英寸OLED电视降至万元以内，而创维的一款55英寸S8黑骑士OLED电视的价格也被定为9999元。对于成本高昂的OLED电视都已降价，也让业内不少分析人士大胆推测成本相较之更为便宜的55英寸液晶电视在十一或迎来最强降价风暴。业内人士认为，作为价格一直难以亲民的OLED电视已经放下身段，55英寸液晶电视或将在国庆期间迎来最强降价促销风暴，借着双节和双十一以及接下来众多传统节日的氛围将55英寸在市场上加速作为主流尺寸的深度普及。

即便十一的价格战是否会开启既然是个未知数。但是众彩电厂商们都没有放弃过对55英寸的降价促销。据了解，在9月15日，苏宁易购便已经联合创维、夏普、海信三大品牌以惊爆低价冲击彩电市场，主要产品便集中在55英寸段。据研究机构预计，10月大尺寸面板的下降会更加明显，与8月相比，55UHD面板下降幅度为12美元。

业内人士推测，作为最有可能在十一继续“放价”的彩电品牌极有可能是夏普，夏普原本作为高端市场品牌，被纳入鸿海之后，今年回归中国市场为了加速下沉力争“1400万台”，在年初的时候其电视产品便普遍降价20%-30%，另有机构指出其电视均价降幅近三分之一，业内人士认为此次更将有可能将价格大幅降价。不过也有分析人士认为，富士康在二季度利润大降36%，夏普电视的凶猛价格战是否会在国庆期间继续打下去还是个未知数。

除了传统彩电巨头们之外，消沉的互联网品牌们其实也一直动作不断。尤其是在整个彩电市场都保持沉默的时候，小米电视在八月底宣布，因上游面板价格下降，为了回馈消费者对部分机型进行价格下调，其中便包括55英寸的几款电视，降价400-600不等。业内人士认为， “十一”黄金周期间，往年彩电厂商们大多都会进行促销造势，此次小米率先降价，或许是为了给其他厂商带来压力，而业内分析人士也多持这种观点。

不过调研机构则认为，电视厂商下半年进行一定程度的降价促销，但是在逐利和规模上也会更加谨慎对待。毕竟上一轮的集体涨价让消费者的观望态度变得更浓。也有业内人士认为，低价战在透支消费需求同时已经渐渐失去其功效，消费者趋于理性，彩电厂商们也借此回归理性竞争加速产品结构升级，高端大屏成为彩电业拥抱的新对象，也更可能是接下来的吸金产品。

实际上，面板价格连续上涨致终端不能承受之重并非面板厂商能够主导。连续四个季度的面板价格上涨的部分原因在于上游面板厂商们的集体“调整”，周期性发展导致产能从供不应求到过剩，三星在2016年关停一条7代线，群创等面板厂因地震产能遭受影响，LGD老旧面板厂面临退役，夏普则属于断粮调整并且切断了三星和海信的货源，以供应自己的1400万台为主，而群创也优先供应夏普。于是众厂商见证了上半年中国巿场彩电销量同比下降7.3%的“惨状”。但与之伴随的却是彩电市场的740亿元零售额，这个数字同比增长了4.3%，这被看作是价格战的暂停与众厂商一直走上高端市场发挥了作用。

这个效果也传导至了上游：面板出货量下滑的同时，面板面积却在增长。其中55英寸仍然是占比最高的尺寸段，达到所有尺寸段的40%，同比增长41.3%；而即便是在低迷的上半年中55英寸彩电的份额增长也最快，同比增长7个百分点，份额达28.8%。调研机构同期发布的八月数据中显示，55英寸电视占比以达30%。

业内分析人士认为，随着上游面板供应链的调整，大尺寸面板迎来产能的集中释放，国内面板厂商随之崛起，面板价格在总体趋势上的下滑，目前大尺寸面板市场是供过于求，带产能进一步提升，也将迎来一大波电视价格的松动。自从面板价格在6月开始出现松动后，在8月以来，大屏液晶面板价格出现剧烈跌幅，其中以55英寸为主的多尺寸段接下来预计还将有较深的跌幅。

目前LGD、京东方（BOE）、华星光电以及鸿海等都在陆续投资兴建LCD生产线。上半年以京东方、华星光电为主的国内面板厂商的业绩因面板价格上涨和面板产能的爆发而大幅增长，不过目前面板市场的拐点已经显现。26日，京东方发布2017年前三季度业绩预告，公告显示，京东方三季度单季盈利较二季度持续提升。不过分析称盈利提升的幅度部分来自于一条重庆8.5代线的股权并表，因此Q3季度的面板价格下滑对众面板厂商业绩也有一定的影响。

不过随着下半年传统备货旺季到来，以及终端厂商对国庆节、圣诞节、元旦、春节等节日积极促销计划的拉动，市场需求预计后劲十足。这也体现在了面板厂商们的业绩中。根据OFweek数据,面板大厂友达、群创8月营收也表现亮眼，分别环比增长7%、7.5%，大尺寸出货量分别环比增长13.5%、16.6%。 

而根据调研机构最新数据显示，十月面板价格依然走低。其中，55英寸方面9月份价格下降5美金，预计10月份维持5美金窄幅下降。业内人士认为，这将带动这个黄金尺寸段继续深耕普及型市场，不过上游价格浮动在传导至终端市场会有一个缓冲的时间，中秋国庆、双十一、元旦春节，这几大促销节期间或许都有可能迎来最终的降价爆发。但60英寸、65英寸等以上尺寸段主打高端市场，厂商们依靠高端产品获取高毛利率，降价的可能不大。

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