价格竞争中的囚徒效应：放下"屠刀"不能马上成佛

【家电网 HEA.CN 2017年10月31日原创】囚徒困境，这是一个著名的理论模型，它在国外的惊悚电影中经常被使用，也是经济学的常客，更广泛游走于商业战争间。这种困境在消费电子领域也时常发生。尤其是在目前的互联网双寡头竞争格局下，利益相关方们的选择常常伴随着囚徒效应。正如阿里巴巴和腾讯当年大力注资滴滴和美团，最终两者旗下支付平台支付宝和微信支付最终同时存在于这些独角兽平台上，这导致腾讯和阿里的投资被视为一笔失败的“代理人战争”，无论如何，基于用户需求，两种支付方式都必然会在滴滴等平台上为消费者们所用。

再如国内家电市场与手机市场擅长的价格战，在纳什均衡下，企业们一个一个从不满现状中跳进价格战的无意义战争，于是，大家都在痛苦的打着价格战。此前的互联网电视企业乐视率先拿起“价格屠刀”取得了阶段性胜利，导致其他彩电企业不得不参与价格战中从而受到损失；但在第二轮战争中，所有彩电厂商开始轻车熟路，在各种节点不约而战，导致了最后集体陷入“囚徒困境”，加上面板成本连续4个季度以上高涨不下，众多彩企利润不足1%，高端市场的高毛利带来的营收增加同时净利却下滑，互联网集体失声。

此前小米电视以面板价格松动回馈消费者为由率先掀起价格促销，但却投石无人应，只有当对手跟进入局时，这场损人不利己的博弈游戏才能玩下去。价格战的屠刀再难磨刀霍霍蒙眼奔向越来越像一个旁观者的消费市场，即便是十一黄金周，众彩企也一致转向高端市场。除了彩电市场之外，家电业其他领域同样如此，囚徒困境的结果集体受损，而出口是集体放下屠刀借助产业升级和消费升级修炼成佛。

在零售业中，京东、苏宁及国美之间近几年的价格战，也是一方率先进入战场，另一方随后就到，第三方亦步亦趋，这种最后结局恐怕都是赔了夫人又折兵的负和博弈。“价格战”需要大量的资金投入，是杀敌一千自损八百的惨招。一些企业作为一个挑战者，“光脚的不怕穿鞋的”，可当穿上鞋之后，顾虑也会变多。消费者不会记住你的物廉价美，却会记住谁比你性价比更高。

即便不是在实验室的封闭环境下，在动态的环境变化中，企业需要考虑的不仅仅是价格，还有众多的外部条件和自身需求，企业们在互相较劲下的主动选择，囚徒效应才会显现在厂家身上。尤其是在一个行业出现寡头竞争格局时，两家或多家品牌意欲通过价格战、缺陷攻击等策略压制或扰乱对手进度的时候，如果双方都不采取价格战这种劳师动众最后可能耗损元气还不讨好的策略，两者间依然保持着二龙戏珠的市场地位，但是当一方开始采取低价策略的时候，另一方若不积极应对反击，则会因此失去部分市场，但通常情况下二者的选择是亦步亦趋，于是双双陷入自设的囚徒牢笼。

实际上，如果二者什么都不做，亦或是什么都做了，这两种情景的差别并不大，无非是再次刷新了消费者心目中的认知，事情的进展依然会按部就班进行，只是速度不会进展得这般快速，但是快速的还有一同到来的更为复杂的变局。

在寡头垄断性竞争中，总会有一些市场的新玩家利用巨头间竞争的缝隙顺利度过成长的烦恼，而寡头竞争格局不一定使市场更加稳固，反而会带来更加复杂的变局，亦或是真正变局的开始。个人的理性或最优选择往往并非是集体想要的结果，这反而构成了变局的开始，这个变局就是集体的非理性。

正所谓知己知彼，百战不殆，而在囚徒困境中，双方常常无法信任又无法沟通，但通过多轮博弈和沟通有研究和真实案例表明双方很有可能会达成合作共识，重复博弈后的结果就是趋于合作。

基于是否有必要参与一场博弈，在市场环境一致的情况下，企业们的定位、库存、市场和需求，以及诸多的外部参数干扰，企业自身的素质、体量不一样，跟进还是远离，每个人都需要考虑自己的利益化最大。但通常情况下，不输其实就是一种赢的局面，也就是所谓的“保本”。百科给出的解释是，自己的所得并不与他人的损失的大小相等，连自己的幸福也未必建立在他人的痛苦之上，即使伤害他人也可能“损人不利己”，在价格竞争或促销力度上，双方很有可能是双赢或者双双败北，这取决于消费市场，但是一方在促销节点中的所谓同比增长却并不意味着对手失去了什么。

正如《美丽心灵》里纳什教授总结道：“你们会发现在多变性的微积分中，往往一个难题会有多种解答。”除了采取价格战之外，还有很多选择，当一方采取价格战的时候，另一方可以不进行回应或者反扑行为，而采取价值竞争让市场更加健康发展，也会让消费者受益。

随着如今面板成本带来的压力，即便是在面板价格全面下跌的情况下，经历了一年多的成本压力后的彩电厂商们依然神经紧绷，在今年以来的多个促销节点中，往年的价格战难以打开，这被视为电视业集体对价格战的摒弃，价格战导致导致厂商们身心俱惫，纷纷转向价值竞争，向高端市场转型升级，不约而同的转型破解了还会继续的囚徒效应。

那些看似零和博弈或负和博弈的问题，凭借双方的智慧也有可能转向正和博弈，市场这么大，非此即彼的小格局会很快遭到狙击。

在价格战中，双方或多方对于已然入局的战斗只有两种做法，一种是打到大家精疲力竭，无力再战，这是如今价格战的结局，留下的没有胜利者；另一种是大家一起放下屠刀立地成佛，事实上第二种做法是第一种结局的延伸，疲于应战带来了放下屠刀摒弃价格战，转向高端的战场继续开战，但是打的是品牌价值和产品竞争力。

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