彩电业L型通道堰塞已通 2018年步入V字反弹期

【家电网 HEA.CN 2017年11月23日原创】11月21日晚间，创维数码(00751.HK)发布2017年4-9月半年财报，与年初市场对前三季彩电行业预期吻合，报告期内业绩与公司在10月份预告的4-9月中期销量反映的状况基本一致，同时也再次验证了原材料成本上涨压力与多重利空的持续影响下，2017年整个彩电市场依然身处L型处境得到确认。创维数码公告显示，截至2017年9月30日止6个月，集团实现营业额约214.89亿港元，同比上升5.9%，整体毛利为15.8%，较去年同期下跌4.8个百分点；股权持有人应占净亏损1.92亿港元，较去年同期净利润8.36亿元转亏。不过值得欣慰的是，海外市场的营业额占比较去年同期激增21.1%，其中自有品牌“Skyworth”营业额同比上升13.1%。

里昂证券发表研究报告，指创维2018财年上半年录净亏损1.94亿港元，大致符合该行预期及公司早前盈警。该行还指，公司期内核心息税前溢利(不计其他收入)较该行预期高约3.8亿港元。此外，旗下酷开表现亦有惊喜，收入按年上升170%至1.35亿港元。

多重利空致业绩下滑符合预期 “利润严冬”成彩企普遍行情

在成本上涨的大环境下，第一季度的开局不利引领了后续两个季度持续的彩电业危机。受到液晶面板价格持续上涨，以及本土市场消费需求持续疲软这两头巨兽的持续挤压，包括海信、创维、长虹、康佳等多家彩电企业，均出现营收规模和利润的普遍下滑的情况。TCL多媒体依靠华星光电高业绩助推表现也差强人意。一度“嚣张”的互联网电视更是以乐视的“崩盘”而集体遭遇“休克”。据家电网了解，互联网电视企业的横冲入市，只是伤及传统彩电企业的利润皮毛，并未通过产品创新做大整个中国彩电市场的规模蛋糕，但是导致内销市场表现供应过剩的原因之一。

而HEA也观察到，在2017年1-10月，全国范围内一共发布各类房地产调控政策超过200余次，抑制房价过快增长的同时，也抑制了房产成交量，从而导致彩电需求遭削减。根据群智咨询数据显示，三季度全球TV市场出货5860万台，同比下跌7.2%。

早在一季度彩企发布的业绩纷纷以惨败亮相后，业内人士普遍分析，市场在谨慎地刻意等待利空的出尽，是时乐观的分析也认为利空会持续到今年的二三季度之后，因此2017年彩电业在规模、毛利同时下跌，彩电业正在度过最后一个寒冷的冬天。

事实上五一、十一等传统销售节点，都没能将彩电业拉出销量下滑的泥潭，纷纷向高端攀爬的彩电企业们仍未建构出触底的结构，不过，在今年第三季开始市场普遍认为利空几乎消费殆尽，整个彩电业实现V字复苏将在明年初即得到初步确认。过去的六个月彩企业绩与销量数据虽不理想，却完全符合年初的市场预期。

踏破利空之后无觅处，暴利时代早已过去式。家电网主编李韬认为，规模难以单只脚称霸，漂亮的数据只是虚胖的象征，当依旧处于历史高位的成本与销量回归正常才会再次进入积极健康的向上通道，方能寻求更多利润空间和提升单品毛利率。

资深业内人士预期彩电业的十字路口就在眼前，V字反弹即将到来，毕竟彩电业已经“跌无可跌”。上半年末，通过转型升级高端市场提升高毛利率的厂商们，手握高库存和高端机型导致导致成本过高堆积，没有余力在各大节点集中进行降价促销行为，备货变成库存，随后三季度到来，终端厂商们开始下调采购量控制溢出库存。随着面板供给及产能持续释放，一季度面板供应紧张关系不再，二季度面板价格开始松动，供需关系开始逐渐转换，加上三季度终端电视厂商们对库存的控制，一度失去大量毛利率的国内彩电行业看似拨开云雾见太阳。

销售量不再是评判业绩好坏的唯一标准

业内人士认为，在大屏化的趋势下，以台套为单位的出货数据来评判业绩的好坏已经不合理的。过去32寸、42寸是彩电行业的主力机型，今年以来55寸和65寸成功接棒，成为彩电市场的主力机型。电视产品的大屏化带来结果就是企业盈利空间的增长。虽电视产品价格因成本而回升抑制了消费需求，但销售低迷的根本原因仍在于早前价格战所带来的劣币驱逐良币。互联网企业的入局在拉低彩电均价的同时，也透支了电视未来销量。虽然集中在中小尺寸上的面板成本上涨带来终端厂商的成本上涨，价格上调，内销需求萎靡，导致销量下滑，但是彩电厂商消耗的单台面板面积也在同步增长。因此，销售量并不是一个长效的评判业绩好坏的标准，它还包括环保质量等政策影响、管理成本、营销及运维成本、面板及人工成本、研发成本等。

中国彩电市场从前年开始就步入一轮需求饱和的通道，在缺乏大的新产品、新技术、新模式刺激下，彩电市场蛋糕在中短期内还将在微跌微涨的通道中盘旋。超过20多家彩电企业在线上、线下市场恶战，导致内销过剩，市场趋于饱和，需求透支严重。

业内人士认为，长期的低价竞争导致彩电企业们一时间没有办法将触底价恢复到正常水平，这样会遭到消费者抵触和持续观望的心理，因此带来规模和利润齐下跌的状态。彩电业还需要在转型高端和恢复正常价位的阵痛中缓慢前行，在经历恶性竞争后度过一段休整筑底期，在L型通道中耐心修筑护城河。

虚胖带来的“掉肉”符合预期 谁将率先进入V字复苏通道？

三十而立，即将迎来30周年的创维率先戳破销量“浮肿”的泡沫，推动彩电业重新回归健康发展势头。目前彩电业正处于从低端向中高端切换的通道中，彩电业销售量随着这一波面板冲击以及库存走向正常水位而逐渐变得理智和清醒，不再盲目追求规模上量。

分析人士也称，销量同比进入低点是彩电市场利润回归的前提。正因此，在第四季度，彩电业的销量普遍呈现逐渐恢复的势头，尤其是在内销不振时，建仓已久的海外市场却开始了增长之路。

根据创维10月销量报告显示，2017年销售量大幅上涨，集团在海外市场的电视机销售量4-10月为469万台，较去年同期增长7%；10月份，电视机总销量达149.8万台，同比增长9%；其中，海外市场销量83.5万台，同比增长46%。而以旗下德国Metz作为桥头堡辐射欧洲市场的作用也正在凸显。彩企们的国际化正在慢慢走出建仓期，收回利润。里昂表示，创维中国电视及海外电视平均售价按年升18%及27%。而财报也显示，随着海外急速推广自有品牌产品，海外市场的低毛利率将会提升，从而带动整体毛利率向好，预期2018年将迎来更大量价提升的局面。

在上述限制彩电业销量的多重利空之外，影响业绩走向的是利润率。从前9个月的利润数据来看，借力华星光电的TCL净利润得以小幅增长4.2%，康佳电视业务扭亏为盈却一度身陷泥沼，而长虹和海信则分别下滑了67.9724%和47.39%。受限于当前单台毛利率尚未恢复，利润的构成只能依赖其他构成。

这些成分决定了谁能率先V字反弹，回归中国市场的夏普利用8K和降价的逆市场策略做出了V字示范。而反弹的核心优势便是品牌在以显示技术为首的差异化构筑，在这一点上，创维做出了榜样，坚定不移地站在OLED显示技术的领导地位。

2017年前三个季度，彩电业成绩几乎触到底盘，市场萎缩超过8%。2017年三季度彩电市场零售量规模为1041万台，同比下降12.9%。显然，彩电内销市场遭遇了史上最差第三季。虽然三季度内销市场情况比较糟糕，但对2017年四季度市场行情，奥维云网乐观预计，进入四季度，彩电市场的利好因素较多，零售量有望迎来反转。

而即便是第四季度的十一假期，彩电销量同比下降15.6%，销售额同比下降11.9%，这使得2017年十一黄金周成为彩电业十余年来“最黑暗法定假日”。不过它也再次成为彩电巨头争霸高端市场的“试金石”。到了双十一期间，彩电业浓缩了传统四季度旺季、过去十个月的销量下滑、市场萎缩形成的需求压抑、品牌企业的年度业绩压力、上游市场价格下滑的成本传导力、电商市场的“成长活力”等“众多有利”因素，首次迎来全行业增长，Q4季度销量普遍向上。利空出尽变利好，高端转型的效果正在显现，彩电业从L型触底通道进入V字反弹期已经确定，但是阵痛是伴随的。

如上述所言，利润的增长已经不再依赖于销量，近年在各企业财报中都加入了激活用户数的累积量以及活跃程度，很大程度上反映了其平台的运营水平和后付费盈利潜能，而广告、平台及内容等模式也为彩电企业带来了不菲收入。互联网电视虽然只是试验田，却证明了“会员+平台+内容+硬件+软件+应用+广告”的盈利模式是可行的，彩电业的利润比例在调整和转变。以索尼为例，曾因电视业务给索尼带来巨大亏损而重组后，凭借在高端市场的全面布局占据一方霸主地位，虽然放弃了规模目标，却实现了扭亏为盈。可见高端市场将会成为彩电企业反弹的重要阵地。在智能化的趋势下，这些利润分成构成了彩电企业触底后V字反弹的最大动力。

根据创维财报显示，下半年里，集团将投入更多的机器人生产线，控制持续上涨的成本及提升产品质量，加强新产品推广和加快中、高端产品的切换速度。随着新一代OLED显示技术的市场得到释放，在4K智能电视、防蓝光电视和教育电视等差异化优势的助力之下，将会成为解决恢复期后低毛利现状的有效方案。

30年来创维一向在应用科技层面处于行业领先地位，比如早期的卡拉OK、刻录功能、根据环境光调节亮度的屏变功能、基于安卓系统自行研发的酷开系统等。在以创维数码董事局主席赖伟德及创维数码CEO刘棠枝为核心的新领导班子带领下，推行智能化、精细化、国际化“新三化”战略，在加大研发投入、提高产品质量、提升生产效率的同时，继续加大国际市场的拓展步伐，并调整产业结构。借助创维数字对上游芯片半导体产业的发力，将原有的家电传统企业，转型为智能家居系统解决商，以积累了将近30年基础的智慧屏幕为出发点，为智慧产业的发展提供强大驱动力。随着规模论成败不再是获取向上业绩的唯一路径，利润和毛利率来源多元化也将推动以创维为首的彩电企业加速V字反弹。

虽然业绩受到多重利空因素牵制及整个彩电业筑底期的影响，但在22日以TCL、海信、美的、格力、长虹等家电股普遍飘绿的情况下，刚刚发完财报的创维数码早盘飞涨，下午收盘前更是一度涨至7个点以上，截止收盘价为3.76港元，涨幅6.21%。同时恒生指数高开高走，站稳30000点，创10年新高。

分析人士指出，港股估值一度偏低，估值洼地吸引资金进行资产配置，相信创维将率先迎来V字腾飞。而里昂证券也表示，创维现时估值吸引，并相信股价将受惠于面板价格利好趋势而反弹，该行上调公司2019至2020财年盈利预测11%-12%，维持"买入"评级，目标价由4.8港元升至5.5港元。

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