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专访马扬:家电零售市场“芳华”在变与不变间续存

字号:TT 2017-12-22 10:55 作者:HEA.CN 来源:家电网 我要评论(0)

家电网-HEA.CN报道:19日下午,家电网对国美华南地区的核心分部——广州国美分部总经理马扬先生进行专访,关于“特权日”以及“家生活”战略的执行落地情况。进入国美办公楼,视线便被覆盖了整幅电梯门的“特权日”海报所吸引,浓浓圣诞风给寒冷的冬季附着了一丝暖意,海报上的内容简明扼要:“特权日”12.22国美31周年庆套购家电买三送一。海报底部的二维码下方标明“扫码下载翼支付立减200元”。这是一场值得期待专属于华南地区的“特权之日”。

【家电网HEA 12月22日原创】12月19日,冬日暖阳洒在新一城广场的十字路口,人们在微风中等待红绿灯,广州的气温也并非一年四季都拥有“特权”,特别是在冬至来临之前,骑上共享单车已经不再是一种享受。不过路过各大地标广场的人们大概都已感受到,三天以后,广州即将迎来一场跨越圣诞节与元旦两大节日的“特权日”,那是零售巨头国美在12月22日起开展的31周年庆。

根据笔者的观察,国美门店的分布有一个共同特点:占据了方圆3-5公里以内街道的最佳地理位置。入粤15年的广州国美如同老广州市民记忆的沉淀,既不像麦当劳那般密集,每家门店所在商圈又都能够辐射到附近居民,堪称地标性建筑。

19日下午,家电网对国美华南地区的核心分部——广州国美分部总经理马扬先生进行专访,关于“特权日”以及“家生活”战略的执行落地情况。进入国美办公楼,视线便被覆盖了整幅电梯门的“特权日”海报所吸引,浓浓圣诞风给寒冷的冬季附着了一丝暖意,海报上的内容简明扼要:“特权日”12.22国美31周年庆套购家电买三送一。海报底部的二维码下方标明“扫码下载翼支付立减200元”。这是一场值得期待专属于华南地区的“特权之日”。

在见到马总时,他正在办公室伏案工作,办公桌上朝门的方向摆放着两只公仔,这是国美的吉祥物“小老虎”形象。马总笑道,现在的互联网企业们基本上都使用动物“头像”。不难看出,国美在转型的过程中,大到战略的积极切换、为新零售而更名,小到一只公仔的形象刻画,都十分注重。正如马总所言,新零售必须有不断的丰富内容填充、升级,才能顺应时代,口号中的新零售极难成功,关键是真正做到落地执行。

时间回溯到2014年,彼时国美推出“O2M全渠道零售战略”,通过“线上+线下+移动终端+其他社会化渠道”的共享终端平台,走出了一条有别于其他零售商的转型之路。随后国美重塑旗下六大板块,建设“互联网全零售生态圈”。去年的12月19日,国美控股集团30周年庆典暨新零售战略发布,提出“6+1”新零售模式,提出“消费者代表交易的终结,用户代表交易的开始”,将运营升级到了哲学层面。今年这个时候,国美在此基础上延展出“家生活”战略,交易从零售的终点变成服务的起点,而国美的31年零售商业模式探索已迎来第五代。

“家生活”战略的践行不是一时兴起

在对“家生活”场景的诠释上,马总向我们介绍了国美在去年4月推出的“国美管家”平台,这是国美从家电延伸到“家”的全方位服务的第一步,它包括送货安装、维修保养清洗、家电回收、智能家居物联、智能客服、送装同步等。在马总的推荐下,我们点开微信公众号“国美管家”,这里比国美官方宣称的服务还要多,它已经超越了外界对国美“卖家电”的刻板印象。令人欣喜的是,它还拥有几乎所有3C消费电子产品几年内各种型号的电子说明书。国美管家可以说是国美多年供应链数据沉淀的变现,它的出现改变了家电售后领域“小病大修、小件大换”的乱象。紧接着笔者继续对整合国美互联网业务后的国美APP、国美金融APP进行了解,迅速“路转粉”。不得不说的是,只有亲自去体验过才会明白马总口中的那句“国美太低调,有很多好东西但不宣扬”。

今年6月,转型“家庭解决方案提供商”的国美率先投资爱空间布局家装市场,并更名为“国美零售”,这被看作是推进“家生活”战略的第二步。据了解,目前国美新场景改造门店的数量已超过170家,以“家・生活”为场景入口打造的“爱空间”标准化家装国美旗舰店,开创了高度标准化的流水线家装服务新模式。全面解决家庭装修中所有的不确定性,使消费者能够像买家电一样买家装。

在马总看来,传统家装模式采用分包模式,中间环节太多,导致家装建材市场的“油水”丰厚而不透明,国美希望还给消费者一个干净的市场。来自广东省消委会的数据显示,今年前三季度共接到房屋装修及物业服务类投诉1214件,投诉呈现上升趋势。家居家装行业市场准入门槛低,大量缺乏资质的经营者甚至“游击队”承揽家装业务,卷款跑路事件时有发生。前两年国内曾涌现的200多家互联网家装公司,大多在2016年消亡。面对4万亿元规模的海量市场,至今没有出现一家份额超过1%的企业,互联网家装渗透率仅为3%。据不完全统计,同餐饮行业很像,作为公认的大市场小行业,家装80%的市场份额是被各地区中小公司所占据,鲜有全国性品牌。虽然互联网家装的爱空间改做产品型标准化模式突破规模,但供应链能力不足是擎肘。巨头企业都是有系统优势的企业,一是供应链建设,它包括资金支撑和管理能力,这一点国美依靠31年的供应链积累足以胜任;二是物联网大数据以及金融科技支撑,这一点国美金融与国美的大数据能力已经足够,如此便能突破“市场规模不足1%”的难关。

马总透露,目前,广州国美正与多家家装公司及核心品牌厂商进行洽谈,拟在2018年打造家装家电综合性体验店,并计划引进高端进口家电、中央空调系统等场景体验区,最早将于明年3月在广州亮相。同时,为开拓农村市场,广州国美除了现有的市级门店,2018年还将继续向县级市场拓展,并以综合店形式打造。2018年,广州国美将致力于让以“家”为核心的生活理念不断延展和创新,满足消费者的情感消费,并为消费者提供系统性、有温度、一站式的居家生活解决方案。

开放共享延续零售巨头芳华岁月

在11月28日的战略发布会上,国美宣布与五大行业协会及海尔、链家、爱空间、科大讯飞、爱回收等行业领先企业达成了战略合作,共建“家·生活”价值共同体。11月27日,国美以1.05亿元领投TCL旗下家电后服务提供商十分到家,在家电回收租赁业务方面展开深度合作,覆盖全国的线下维修、清洗、回收体系。这意味着在一些电商平台还在要求商家“二选一”的时候,国美将对家电、家装、家居、家服务、家金融的相关企业开放并结合,达成正和博弈的共赢格局。

国美的门店多年来占据优势地理位置,而线下门店资产是有限而宝贵的,纯粹的线上平台在落地的过程中想要寻找到好位置是极难的。借助门店的优势地理位置,国美迎来创新的第五代商业模式,共享零售使线上线下的场景和产品共融互通地连接,不仅可以互相引流,还可以增加用户的黏度和活跃度。在谈及总部对全国各区域国美分部对线上销售考核时,马总也直言道,除了将线上用户引流到线下体验店外,顾客到店体验产品后不需要到付款台排队买单,而是可通过直接扫描价签上的二维码在线上下单,线上线下全场景穿行,而借助线下的场景体验模式门店会为线上带来30%的引流率,尤其是在现在线上流量成本极高的情况下,国美通过共享零售找到了流量源泉。

实际上线下门店的生存空间受到电商挤压的反而是专卖店,而国美是家庭生活方式的综合性体验店。马总笑称,只有人们想不到的,想到的就可以去尝试做到,也许你正在逛国美,却发现里面有一家饭店,这就是“吃喝玩乐”多场景切换的一站式消费,事物之间总有结合点。借助线上线下融合与场景体验店的改造,消费者对线下体验的热情反而高涨,尤其是在今年双十一期间电商平台的“奥数般的促销游戏”套路下,消费者更加希望简单直白的明码标价,就连新华社也发文质问:为什么不能简简单单给消费者打个五折?

面对加速的消费结构升级,消费者更加关注整体家居生活的品质,国美以供应链为核心,在差异化、中高端产品及套购商品三个方面优化产品结构,从销售单一家电到为消费者提供“家庭整体解决方案”,包括家装一体化解决方案、中央空调新风系统解决方案、全屋净水系统解决方案、暖通系统解决方案、整体厨房卫浴解决方案,一次性为消费者提供多维度、全方位的消费体验。

为了迎接国美31周年庆,广州国美将于12月22日起共同开启周年庆大促销活动。对广大消费者来说,无论是年终购置家电,还是采购礼品送亲朋好友,这将是一个省钱的好时机。据马总介绍,由于气温原因,南方地区的空调产品存在单冷机,因此它的价格较冷暖空调相对便宜。针对这一差别,广州国美将“套购家电买三件送一件”参与商品的价格设置为仅需满4000即可参与,以满足广东地区的产品特性及市民消费需求,以此做到真正的普惠及满足客户的体验度。

值得一提的是,国美与海尔进行长期战略合作,预计海尔空调在2018年的销量将大幅提升100%。当问及提升率这么高是否是由于基数小时,马总称,广东可以看作是家电大本营,大多数家电企业发家于珠三角,这里更是珠海格力、佛山美的、TCL、志高等空调厂商的大本营,这意味着即便海尔属于全国综合家电巨头,但是在广州地区也是“强龙抵不过地头蛇”。此次海尔与广州国美合作便是要借助国美在华南地区强大的供应链渠道和影响力实现市场份额提升。这也是为什么海尔会有30%的产品在国美渠道实现成套销售的原因。国美建立“家·生活”共同体,让“家·生活”产业链环节上更多的服务商参与到整个生态当中,国美31周年庆不仅仅是国美的周年庆,也是更多企业和消费者的节日。

国美通过互联网大数据承载向线上线下全场景赋能、为全生命周期的服务闭环赋能、为数字化供应链赋能,“后服务”不仅方便了消费者,也为国美带来赢利新模式。国美方面便预计,2020年希望将国美‘家·生活’的用户从5000万提升到1亿,占全中国‘家·生活’服务30%的市场。

在结束这次访问时,我们问起,家电零售市场的“芳华岁月”是怎样的?虽然马总表示看完电影《芳华》才能聊起,但是正如业内人士所言,在中国零售市场能够经历30年风雨依然屹立不倒生机勃勃的企业,国美算一个。只有不断地适时而变才能“芳华依旧”,这次国美选择了10亿规模的“家生活”市场。

或许,对于曾经的传统零售巨头而言,零售市场的芳华一直都在岁月的每一步变化中,而不断的变与不变就是零售企业的“全新蜕变”。

(家电网® HEA.CN)

责任编辑:编辑B组

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