还没真正了解市场的新飞再获注资是勉强续命？

目前，一度因为资金问题停产的新飞电器，已获境外丰隆亚洲有限公司数十亿注资，于2月8日已正式恢复生产，公司的销售、供应、售后等体系也陆续恢复了正常运行。新飞电器曾面临三次停产危机，如今又再匆匆出发，这次声势浩大的注资，是苟延残喘的新飞电器的续命之计，还是立足市场大展宏图之举呢？而新飞对市场还没有真正理解透，恐怕新飞的未来不太乐观，边缘化危机重重。

昔日凤凰为何成为今日麻雀？

综合新飞电器公开资料，回顾新飞企业的过去历程，不难发现这个日渐没落江河日下的品牌应了老话“可怜之人必有可恨之处”。新飞电器作为知名企业，曾是全国响当当的品牌，与海尔、容声、美菱并称“四朵金花”。

2005年，新加坡丰隆控股新飞电器，新飞从此成为新加坡品牌。自此，新飞作为外资注入的典型，备受关注。但新加坡丰隆控股期间，新飞危机重重，其多位高层管理者离职，并且新飞陷入停产困境。根据新飞历年财报显示，2005年至今，新飞电器债务重重、亏损。所以，员工待遇差，甚至罢工抗议，而新飞高层面对员工施压，选择的是用短暂利益“求和”的方式，并没有深层次地改变新飞困境。

新飞多次停产的困境，更深层次的原因要追踪到新加坡丰隆控股。由于外国资本注入，外国企业文化与中国本土企业文化产生了矛盾，新飞企业的经营像赶鸭子上架，高层管理者换了又换，员工积攒的怨气越来越大，而外国企业文化并没有激活这个昔日的国企，战火愈演愈烈。而高层管理者决策失误，认为新飞本来有着“国有大型企业的背景”，不可避免地带有浓重的“国企色彩”，带有国企通病，因此必须进行彻底改造，引入外资的体制，从根本上激活新飞的管理体制。

殊不知，一直以来外国资本的注入，一味更换熟悉业务的管理者，而不管市场需求、不管中国本土市场的特色，势必与成功背道而驰，无法实现逆袭。

新飞企业的多次失败，不得不提到市场因素。昔日与新飞平起平坐的海尔，冰箱是主营业务。以冰箱市场为例，新飞的冰箱质量上乘，在中国市场拥有良好的口碑，然而新飞故步自封，吃了几十年老本，不会根据市场的需求研发适合现代家庭的产品。相反，在消费升级背景下，冰箱智能化、节能化、美观化的趋势增强，消费者对冰箱更新换代的需求也不断增加，海尔能够抓住用户的多元化需求，生产创新产品，反而有了市场机遇。

新飞原管理层由于失去控股权，将所有失利归结于经济形势和市场遇冷，殊不知，新飞在家电现代化的时代，市场份额掉到了3%左右，并且口碑只存在于“老一辈”口中，热门家电市场以及龙头电商，很难搜索到新飞电器，创新产品也十分少。广告投入与宣传在财报中微不足道。深究，可以发现新飞根本没有迎合现在的多元化家电市场。冰箱市场为例，中国的冰箱市场形势一片大好，2017年我国冰箱市场零售量为3376万台，同比微降0.6%；零售额规模为939亿元，同比上涨3.9%，竞争对手海尔、美的，不断推出新型保鲜储鲜技术，以消费者为中心生产出温湿精控的产品，获得市场好评。而新飞停产前的去年前9个月，新飞冰箱市场零售量、零售额占比分别为2.83%、1.70%。

此次境外注资，有何动作？

分析新飞停产没落的原因后，回归到此次注资之举。2005年至今，作为新加坡品牌的新飞在丰隆带领下每况愈下，分析称新加坡丰隆的目的是资本运作，研发停滞，待价而沽，希望早日出手赚取利润。市场早有传闻，一些龙头家电企业试图接触苟延残喘的新飞，新加坡丰隆控股也有甩手意图。所以，这次注资让人浮想联翩，究竟是勉强续命还是后续会有系列复活措施呢？

如今在新乡市政府帮助下，受新乡市中院及新飞电器管理人的监督，丰隆亚洲入境的资金渠道已打通，新飞电器也得以正常恢复生产、稳定经营秩序。而新飞电器的大股东、操盘手是丰隆亚洲，目前尚不清楚丰隆有何动作，会使新飞走向哪条道路。

不过，日前，根据大河网的报道显示，丰隆亚洲代表在接受大河网采访时称，“资方已计划向新飞电器增资10亿至20亿元，驱动新飞电器全面升级。”还有，新飞电器在招募新的投资人，本次招募重整投资人目的在于，整合新投资人管理、资金等方面的优势和新飞公司在品牌、产线、市场的资源，实现新飞公司再次振兴。并有意模仿走在冰箱市场前列的海尔美的等品牌，欲求打造独立品牌，向高端冰箱转型。

目前，新飞电器仍承担着债券债务，丰隆亚洲承诺寻求解决，注资将用于既有产线改造、产品研发、市场营销推广等。其实，此次注资后，新飞电器依然困难重重。该公司品牌授权混乱，近年来新飞一直身陷商标租赁经营麻烦，新飞品牌实际上生死未卜，日趋边缘化。所以，舆论对新飞并不看好，多次停产多次注资使得新飞像是新加坡丰隆资本运作的工具、牺牲品。其深层次的困境原因，并没有改变。所以，这次注资，更像是一种不甘心的挣扎，勉强续命。漠视市场需求、不重视技术的改革创新，吃亏的终究是故步自封的新飞。

新飞电器未来方向的反思

新飞多次被迫停产，又多次恢复生产，是新飞电器反思过去卷土重来，还是一叶障目麻痹现状？市场是非常残酷的，不管昔日多么辉煌与荣耀，不管昔日的产品在老百姓中的口碑多么好，但脱离了时代背景，一心只想续命不想改革，时间总会把昔日的龙头落下神坛。

反思总结海尔、美的等走在市场前列的家电品牌，不难发现，只有紧跟时代步伐、紧紧围绕着消费者需求，生产创新的有特色的产品，并且企业内部团结上进，不断改革落后技术，为企业注入新鲜血液，不惜花重金吸引高端人才，这类企业才能在日益激烈的市场中延续辉煌。如果新飞像过去那般不了解市场便行动，那么这次注资无疑也是“竹篮打水一场空”。

(家电网® HEA.CN)