莱克电气转型非坦途 难以撕掉的代工标签

吸尘器品牌小狗电器IPO在即，也让业内对另外一家吸尘器厂商莱克电气关注起来。莱克电气自诩为中国“高端清洁电器引领者”，却在最近遭遇净利润腰斩，与此同时，莱克的竞争对手们也发展迅速。尽管莱克在积极转型，但在业内人士看来，代工出身的莱克电气过度依赖出口外销，内销业务一直是短板，且线上销售情况并不如意，如果没有差异化的创新和有效的转型规划，很难在市场中突出重围。

外销依赖症

根据莱克电气披露的2017年年报和2018年一季度报，该公司2017年实现营收57.1亿元，同比增长30.46%；归属于母公司的净利润为3.66亿元，同比减少27.1%；2018年一季度实现营收15.06亿元，同比增长11.76%；实现归母净利0.73亿元，同比减少50.17%。

可以看出，莱克电气在营收方面表现不错，按照公告的说法，报告期内该公司的外销业务实现稳步增长，自主品牌实现跨越式增长。

但在净利润方面，莱克电气遭遇大幅下滑，今年一季度的净利润甚至腰斩。对此，莱克电气归结于汇兑损失和成本上涨两个因素。莱克电气财报显示，报告期内，公司外销业务收入占主营业务收入比重较高，出口产品主要以美元计价、结算，美元汇率波动对公司经营业绩影响主要表现在两个方面：一是影响产品出口的价格竞争力，人民币升值将一定程度削减公司产品在国际市场的价格优势；另一方面，公司持有外币资产，人民币升值增加公司汇兑损失。若人民币兑美元汇率持续上升，可能对公司盈利能力产生一定不利影响。

据了解，莱克电气外销业务营收占比近七成，人民币的持续升值给该公司带去较大压力。北京商报记者查阅年报发现，莱克电气2017年财务费用高达1.37亿元，同比增加218.67%，而财务费用增加的主要因素是汇兑损益，2017年汇兑净损失1.52亿元，2016年这一数值为-1.21亿元。原材料方面，2017年ABS、矽钢片、包装纸等价格大幅上涨，给莱克电气带去较大成本压力，该公司通过内部调整进行适当消化，但与客户进行价格协商需要时间，难以完全传导成本压力。

招商证券在研究报告中补充了一点，莱克电气空净销售下滑也是净利润下跌的因素之一。产品方面，2017年四季度以来莱克电气自主品牌增速放缓，主要为2017年北方地区空气治理效果较好，导致空气净化器销售放缓。

不过，有分析指出，如果莱克产品真的具备自身所说的“高端品牌属性”，也应当具备抵抗人民币升值、成本上升等结构性压力的能力。即便受外界环境影响，利润有正常波动，但绝不至于如此“惨烈”。

关于未来如何转型以及如何应对戴森、小狗电器等企业的竞争，北京商报记者致电莱克电气董秘办公室采访，截至发稿，对方并未回复。

内销现短板

就像财报中所提及的，莱克外销业务收入占主营业务收入比重较高，因此受汇率变动的影响如此之大。

莱克电气2017年年报显示，公司全年的境外营业收入为38.13亿元，占总营收的67.32%。而2016年公司境外营业收入33.12亿元，占总营收的76.49%；2015年公司境外营业收入32.63亿元，占总营收的82.17%。

这也暴露出莱克的缺点之一，过于倚重外销，内销反而是该公司的一块短板。

资料显示，莱克电气成立于1994年12月，原名为苏州金莱克电器有限公司，最初是做家用吸尘器的ODM出口业务为主，并没有自己的品牌（ODM全称Orignal Design Manufacture，即原始设计制造商，是指生产商根据客户的产品意向或自主创意开发产品，由客户选择后下订单进行生产，产品贴牌销售的生产模式，是国际上通用的贴牌生产模式）。直到2009年莱克开始创立自主品牌，并且定位于“高端清洁电器引领者”。在海外，莱克电气继续以ODM自主研发制造贴牌销售为主，但是从财报中可以看出，盈利能力以及品牌溢价几乎完全没有提升。

莱克以“LEXY莱克”自主品牌，采用“代理+直营”的营销模式发展市场，仅仅是在国内，但莱克内销市场份额与外销相比依然差了一大截。尽管莱克外销收入的比重在逐年减小，但2017年依然占据了2/3。而且莱克电气董事长倪祖根曾经在接受采访时表示，公司内销收入中一部分是to C的自主品牌销售，还有一部分是to B的电机销售，如出售给海尔的洗衣机用数码无刷电机。

在渠道方面，莱克电气尤为重视线下渠道，截至去年7月，全国门店大约在3500家左右。同时广告投放力度有500%以上的同比增长，主要投放渠道是央视广告、楼宇、高铁等。

虽然莱克电气早在2010年开始就布局电商渠道，并已入驻天猫、京东、亚马逊等平台，但该公司线上销售数据并不“领先”。中怡康数据显示，2017年国内线上吸尘器市场共售出1566.8万台，销量同比增长30.2%。中国本土品牌表现抢眼，占据销售总额的61.6%。不过，2017年总销量超过150万台的本土吸尘器品牌只有小狗、美的两家。这其中一部分原因是因为年轻消费者多选择网上购物，而像小狗专注于线上渠道，不管价格还是一直以来的渠道运作都比莱克有优势。

另外，产业观察家洪仕斌指出，莱克还有一个问题就是产品的单一性。“莱克是以吸尘器为核心，但小家电市场未来势必会变成寡头竞争，像美的、海尔这样多方面拓展的企业发展会比较顺利，莱克这样的单一性企业有很大的局限性。莱克其他相关联的产品市场空间有多大，目前还是一个问号。”

转型非坦途

有分析这样总结莱克：莱克电气从根本上还是一家全球性的吸尘器“代工厂”，正如消费电子行业的富士康一样，走的就是低价格规模驱动，即便是富士康收购夏普电视，如今还是在市场上大打价格战。

其实，莱克电气已经走在转型的路上。今年3月，莱克发布全新品牌——莱克吉米，新品牌将聚焦年轻消费群体，满足不同用户需求。莱克品牌依然专注于高端市场。

目前消费升级趋势进一步加速与深入，年轻人正逐渐成为消费主力军，消费需求也从同质化向个性化转变。

倪祖根指出，莱克电气此次推出全新自主品牌莱克吉米，将走产品个性化、时尚化、年轻化路线，主要为年轻消费者提供高性价比的生活家电产品，并与莱克品牌的高端市场定位形成区分。

“但是，很显然，在线上市场莱克已经晚于小狗电器很多年，想要追赶上并不容易。”洪仕斌说。

显然，当前国内吸尘器市场正处于高增速、高爆发的黄金时代，倪祖根也对整体市场持乐观态度。他认为，目前我国吸尘器渗透率比例不高，家庭拥有率约为20%，但考虑到韩日等地板为主的市场吸尘器产品接近100%的普及率，我国吸尘器行业仍旧具有较大的发展空间，在无线吸尘器不断普及背景下市场快速增长也非常明显，尽管实体店过去两三年销量方面基本没有增长，但销售额增长迅速或接近翻番，这也主要在于无线化所致的均价提升；预计我国吸尘器渗透率实现从20%-50%的提升或将在未来3-5年发生。

但不可忽视的是竞争也在加剧，除了戴森、美的、海尔这些既有竞争对手，市场也将多出更多抢食者。近日美国高端吸尘器品牌Shark也宣布进军中国市场，九阳股份与Shark成立合资公司开拓；小米旗下生态链企业睿米宣布进军手持吸尘器领域。就目前市场来看，整个吸尘器产品的同质化已经逐渐显露。

不过，在洪仕斌看来，对于莱克电气来说，如果没有差异化、领先的技术和产品，即便升级“莱克+Jimmy”双品牌运作，制定新的定价策略，轻松抢占市场的可能性也不高，更不用说提升利润。“莱克可以考虑向工业化领域转型，规避与大品牌综合类平台竞争的压力。”

(家电网® HEA.CN)