世界杯营销胜利背后 海信电器市值为何缩水？

2018世界杯已落下帷幕，作为今届世界杯二级赞助商，海信在世界杯期间的“刷屏”行动也将告一段落。

在获知海信出资近亿美元成为世界杯赞助商之时，市场上充斥着不同的声音，有人认为，海信此举将大大提高其国际知名度，有利于其在国际市场的扩张。但也有质疑声表示，在海信电器2017净利润只有9.42亿元的情况下，花这么多钱去赞助世界杯，是否值得？

从目前公开的部分市场数据来看，海信在这波世界杯营销中收获颇丰，但从海信电器在资本市场的表现来看，海信似乎并没因此得益。

世界杯营销效果初现

来自海信方面的数据显示，世界杯营销产生的“带货”效应已有所显现。世界杯开赛前一周（6月4日—10日），海信电视在俄销量比上一周环比增加239%。

6月25日—7月1日，海信在法国、加拿大、意大利、捷克的电视销售量同比增长分别为598.99％、520.58％、129.81％、65.91％，销售额亦录得大幅增长。

在国内，据中怡康发布的市场数据，6月份海信电视的销售额占有率创下历史新高，达到20.16%，同时，与第二名的差距也逐渐拉大，领先6个百分点以上。

以上亮眼战绩的背后，除了世界杯赞助商身份带来的光环，自然少不了一系列宣传营销工作，其中包括请国际巨星本尼迪克特·康伯巴奇担任代言人，借世界杯之势推出旗舰电视及系列产品，在海外邀请大牌球星开展“传奇之路”社交活动等等。

值得注意的是，近亿美元赞助费，再加上各种营销活动的开展，海信在这届世界杯所投入的费用可以说是逼近海信电器2017年9.42亿元的净利润，这不禁让人担心起海信这笔钱花得值不值。

“我们为何敢花这个钱，是因为我们对自己的产品有信心。”对于频频赞助欧洲杯、世界杯等国际大型体育赛事的原因，海信集团董事长周厚健曾如此对外表述，他认为，那些钱“烧得值”。

近几年，海信先后赞助过F1红牛车队、德国沙尔克04甲级足球俱乐部、澳网公开赛以及欧洲杯等国际体育赛事。

其中，欧洲杯营销让海信的全球知名度提升了6个百分点，二季度欧洲市场销量提高了65%。据国际市场调研机构IHS Markit的全球彩电出货数据，2016年海信电视出货量位列全球第三。

而在2017年，海信国际营销实现销售收入39亿美元，同比增长22.3%，其中自主品牌占比达到59.1%，在欧洲、南非、澳洲、北美、日本等主要市场均保持两位数的增长态势。正因为在欧洲杯的赞助中尝到甜头，才有了世界杯的乘胜追击。在海信看来，赞助国际体育赛事除了可以提升全球知名度，更重要的是带动全球市场的增长。

市值缩水

虽然海信在世界杯营销中首战告捷，但海信集团旗下上市公司海信电器在资本市场里却没能因此获益。截止7月16日盘前，海信电器股价在世界杯期间已跌去13.30%，市值缩水27.08亿人民币。

针对此现象，有券商分析师向时代财经表示，世界杯给海信电器带来的影响有限，其对海信电器可以贡献的利润、对每股收益最终贡献多少，效果都不能立竿见影。

另外，上述分析人士亦指出海信电器的股价下跌和近来大盘环境表现不好有关，除了少量个别板块和个股能都逆势上涨，大部分都被拖累下跌。而除了内部因素，中美贸易纷争或对这类有对美出口业务的企业造成影响。

“市场可能是在做提前的反应。”上述分析人士表示，美的集团近日大量回购股票的动作也说明了股价下跌的情况。

事实上，不光是海信，近两年包括TCL、康佳、长虹在内的彩电企业在资本市场的表现都不太好。行业观察家刘步尘在接受时代财经采访时表示，相比起互联网行业，资本市场本身对电视产业是没什么信心的。加上2017年受面板价格上涨影响，几乎所有彩电企业的盈利能力都下降，资本市场对彩电企业要恢复信心没那么容易。

盈利能力下降这点在海信电器身上尤其明显。据海信电器2017年财报，受电视市场低迷以及面板价格大幅上涨的影响，归属于上市公司股东的净利润为9.42亿元，每股收益0.72元，相比起2016年的17.59亿元，海信电器的净利润暴跌46%。

“海信花近7亿元去做世界杯营销，主要目的是开发海外市场，因为本土市场电视行业的格局已经稳定，想要实现大幅增长非常难。”刘步尘表示，世界杯或许可以给海信带来销售额的提升，但除非海信的财报显示它的利润增长率有明显提升，否则仍难以得到资本市场的积极反应。

随着面板价格自2017年下半年以来逐渐下降，彩电企业的利润率有望恢复原先水平。Wind统计显示，从2017年9月底开始，32寸液晶面板平均价格开始跌破70美元/片，2018年4月底跌破60美元/片，5月底跌破了50美元/片，6月5日的周均价跌至46美元/片的新低。

虽然面板价格的下降有助于企业盈利能力的恢复。但刘步尘指出，从长期来看，单纯地指望面板降价来提升盈利能力不现实，企业要想办法去提高产品技术含量，提升产品单价。

目前，电视产品大屏化的趋势也有机会给企业带来客观的盈利空间。过去液晶面板的上涨主要集中在中小尺寸上，大屏涨幅较小。从去年开始，海信就集中兵力通过ULED超画质和4K激光电视抢夺中高端、大屏和超大屏电视市场。同样，TCL则通过QLED量子点电视、长虹通过人工智能电视、还有创维借助OLED电视，纷纷发力大屏市场。通过实现各自差异化优势，彩电业亦有望获得更高溢价。

(家电网® HEA.CN)