小米手机：从“白米饭”到“黄焖鸡”

对于话题正火热的小米手机，媒体人蔡蔡评论道，“每个人用什么手机，要放在当时当地的环境中”，诚然如是。

2019年2月20日，小米发布旗舰新品手机小米9，起售价2999元，高配版3999元；2月24日，小米MIX3 5G版在欧洲发布，起售价599欧元。对于熟悉小米性价比策略的人群而言，价格提升后的小米旗舰机型能否继续获得消费者认同成为一时热议。

量大管饱的白米饭

作为小米手机曾经的使用者之一，蔡蔡如今手中是一部苹果手机，“对于手机品牌，我没有执念，不是米粉、果粉或者华粉。购买第一部小米手机是在2012年前后，当此时苹果风头无两，但五六千元的售价对比当时物价水平还是较高，人们将‘肾机’、‘土豪’等标签加持在苹果身上。当时，两三千元的其他手机品牌也没啥突出优势，这为小米创造了机会。千元以下的价格，稳定流畅的运行，使小米成为过渡时期的最佳选择。如今，市场情况极大改变，好手机比比皆是，各品牌的市场位次也发生了改变，更关键得是我的经济状况支持我拥有更多元的选择。”

蔡蔡认为，“普通消费者对手机品牌的绝对忠诚是比较鲜有的，大家都在根据自身需求及经济环境变化做出新的选择。目前，我在用苹果，我老公用华为，而给父母买得两台手机是小米，价格便宜量又足。”

便宜，是绝大多数人选择小米的隐性因素，但是因性价比而成就的小米，如今面临着如何摆脱“便宜”品牌的困惑。2月20日的小米9发布会上，雷军现场坦言，小米高层近年来一直在纠结产品定价问题，手机功能的拓展与提升，必然伴随原材料成本增长；坚持低价，小米便很难将时下最新最流行的技术堆叠在产品中；而坚持更优质性能，则意味着小米需要涨价，“现在，我们将性价比的使命交给Redmi，而小米则专注中高端机型。”

但小米转型必然不易。在高端手机品牌排行中，苹果、三星、华为稳坐钓鱼台。对于这些品牌，实现对小米的降维打击相对容易；而小米想要升维冲击，冲击4000元以上价格段，就面临着如何突破自身品牌调性的首道关槛。

在北京崇文门新世界小米之家，导购员告诉中国家电网，“目前，小米全线新品价格都处于上扬曲线中。以Redmi为例，作为独立品牌首发的RedmiNote7，售价在999元-1399元之间，而之前作为子系列的红米产品从未超出1000元，599、699、799的价格将成为过去。此外，小米也尝试在MIX系列中加载高端属性，如MIX 3故宫特别版已经触及5000元价格线。”

不过，该导购也坦言，目前小米的“高端”也仅是对标华为、三星等的“中高端”机型，尚无法与“三巨头”的绝对高端旗舰抗衡。

而在小米之外，如OPPO、vivo等品牌也力图冲击高端阵列，在没有“性价比”条件约束下，OPPO的高端产品明显做得更好。网络上有不少媒体对OPPO Find X和小米MIX 3进行的对比，从整体制造工艺上，OPPO的细节更完美，外观也更符合消费者对高端产品的设想，完全改变了以往大家对OV品牌的认知。一位消费者评价Find X道：“虽然没有苹果贵，但走在满大街苹果手机的路上，拿出这款手机感觉才是新的隐形土豪。拿着Find X去重庆玩，照相时升出摄像头的刹那，秒杀一众手机。渐变背景色+升降机头+全面屏，大家都盯着我的手机看。”而在这方面，小米无论是创新的“滑盖屏”、透明机壳等，均显得无功无过，对于“高端值”的提升无甚助益。

正如蔡蔡所提到的，小米的产品“便宜量足”，就像生活中的白米饭，可以解决大家对于通讯设备“填饱肚子”的需求；但是，随着手机功能的不断强化，以及各大品牌的角逐，消费者更希望在参数、配置之上，尝试其他的“菜码”，让生活更有滋有味。而对于消费者需求与心态变化的把握，成为一味追求性价比的小米的短板。

拥挤的中低端市场

与高端手机市场相比，中低端市场的竞争更为激烈。

2月21日，在小米9发布后的第一天，位处河北省深州市的小米授权店便迎来了第一批“打新”的顾客。一位青年人告诉中国家电网，“手机一旦有新品，就想替换掉原来的。”不过，在驻足研究一番后，他并没有立即购买，而是准备前往其他手机店货比三家。在小米授权店的比邻，便是一家vivo专卖店，而对面包括一家OPPO专卖店，一家国美，一家本地综合手机店。

据小米店员透露，该授权店在本地已经存在三年时间，“一开始，小米主攻线上，在当地的认知度不高，主要以返乡青年人购买居多。随着实体店的落地，本地居民对小米的认知度在提升，一些当地的中老年消费者偶尔会来逛一逛，但实际发生购买行为的仍以青年居多。”

事实上，在县乡镇一级市场，小米希望“夺食”曾经长期盘踞在此的OV品牌份额，毕竟该级市场的消费者仍注重性价比。在一线城市“小米之家”内业已消失的699元红米手机，还能在该地觅得踪影。而具有这一想法的显然不止小米一家，华为、荣耀、努比亚、三星、360都在努力凸显自身存在感。

在小米对面的综合手机店内，一位满头银发的消费者喜提一款大红色努比亚，显然这是一位注重颜值的奶奶。店员告诉我们，本地青年自身手机消费多以1000-3000范围为主，千元以下手机多为年轻人为父母购置。“总体而言，大家的消费升级了。以老年人购机为例，以前你可以用99元的老人机哄一哄爸妈。但现在，老人除了打电话也学会了刷微信、打游戏，手机上好玩的东西越来越多，他们也想联通世界，手机的需求档次相应也要提升。而年轻人更不必说，追新是天性。”

谈到小米在该地的市场表现，店员认为，小米在一众品牌中并不突出，小米起步于线上，且属于独家授权，在整个县城中仅铺设一家。而OV不仅专卖店众多，且在综合品牌店内设有柜台，辐射范围广，群众基础强。

回到一二线城市，2018年小米6X的发布会场选址在武汉大学；2019年，小米9发布选择了北京工业大学。在某种程度上，雷军已经描绘了小米的主力消费群体——青年人。而一旦目标人群由青年步入中年，他们往往会“跳粉”，由小米转向其他品牌阵营。如何“挽留”这一有生力量，将考验小米的智慧。

扣响突围之战？

自2019年7月9日小米上市以来，股价跌去约四成，这与宏观环境和疲软的手机销售市场有关。但不可否认，对于小米预期的不断调低也在其中发挥了作用。

2018年，雷军打出“感动人心，厚道价格”的旗帜，承诺小米每年整体硬件业务的综合净利率不会超过5%，如有超过，将全部回馈用户。而目前，小米包括手机在内的硬件业务基本占到集团总营收的七成，从主营业务而言，小米仍是一家硬件生产商，其内容服务业务尚无突破，薄利多销限制了其利润的大幅增长。

3月中旬，小米即将发布2018年第四季度财报。长期跟踪小米企业发展的大和资本预计，小米第四季度手机销量或令人失望，宏观因素导致中国市场手机需求减弱，而小米互联网IOT业务增长于中长期清晰度有限。2018年第四季度，小米手机出货量在3250万台，环比第三季度的3330万台有所下降。而2019年，手机销售市场大概率维持不冷不热的状态。大和资本因此调低小米2018至2020年的收入预期2%-17%，盈利预期调低5%-35%。

对于新发布的小米9，野村证券认为，该系列手机目标对准中至高端市场，与同业旗舰机规格看齐，定价亦具有竞争力。但是，其价格竞争力能否刺激需求仍未确定，需视小米能否提升其产品组合，带动起互联网业务获得更高盈利为前提。野村证券认为，米9的硬件创新没有太大惊喜，希望其软件改善能够拉动消费需求。

行业资深分析师戴名则点到，小米线下实体店面临租金和运营成本的上升，或成集团一大痛点；手机产品需要不断创新才能保持新意，而唯有走向高端才能保证利润。受限于薄利多销策略，小米在硬件创新的科研能力上偏弱，这必将成为其长期发展的掣肘。

多年来，小米一直被视作偏营销类公司。2019新春，小米集团总裁林斌展示了小米计划推出的折叠屏手机雏形，引爆媒体热议。但中国家电网却听到了这样的声音，“小米折叠屏手机没有太多吸引人的地方，我反而会担心屏幕是否易碎。”而在2月21日，三星发布其首款折叠屏手机Fold，却引来声声赞誉，称其“惊艳了时光”。尽管受制于产品1,3000余元的定价，Fold销量仍是未知之数，但三星展示了其技术与工艺的底气，这无疑是小米所欠缺的。

小米折叠屏概念机▲

三星Fold▲

小米寄希望于征伐高端战场，科研一课是必补的短板，否则中低端市场被挤占抢占，高端市场又无立足之地，小米的生存空间必被压缩。

(家电网® HEA.CN)