道德和营销，广告天平上需要找到的平衡点

【家电网HEA.CN 3月18日原创】对于一般消费者而言，广告是他们所能了解产品最快，也是最广泛的一种方式。一款好广告能起到事半功倍的效果，相反，一款不好的广告不仅会影响产品在消费者心目中的印象，更有可能给自身带来麻烦，如何找到广告在道德和营销天平上的平衡点，对于企业来说至关重要。

前段时间某企业一则关于智能门锁的广告引起了广泛争议。广告中的拆弹战士被恶搞成拆除炸弹总是失败，并且伴随一次次的爆炸身体也被炸得粉身碎骨，先后变成了绷带人、羊、电饭煲等猎奇形象，最后更是被炸得只剩一只手，但总能被家中“暖心”的父母认出。最后引出其智能锁“一只手也能开锁”、“指纹识别，一键开锁”的产品特点。

为了突出产品特点，不惜让拆弹战士一次次被炸得粉身碎骨，这种涉嫌侮辱拆弹战士的做法引起了网友的声讨，事件最后以该企业删除广告，并发布道歉声明结束。

当然，这种“No zuo no die”的做法并不是个例，在2016年，一则中国品牌洗衣液广告就在国外媒体上引发了轩然大波。为了突出其洗衣液产品的去污能力，广告中的女主角给一名黑人男子喂了一粒洗衣溶珠，然后便将男子塞进洗衣机中。待洗衣结束后，从中出现的却变成了一名肤色白皙的亚洲男子。该则涉嫌种族歧视的广告播出后便引起了媒体和网友的强烈反应，美国新闻网站BuzzFeed更是将其称为“年度最大肆搞种族歧视的广告片”。

广告是为消费者创作的，目的是为了让消费者接受广告中的产品，如果广告内容对消费者造成不适，最后只能是适得其反。上面提到的两则广告，种族歧视在西方是十分敏感的话题，而像拆弹专家等英雄形象也不应该打着“创意”的名号来恶搞，我国就在2018年5月1日正式实行了《中华人民共和国英雄烈士保护法》。对于这些已经超出道德底线的广告，被删除下架是必然的结果。不过，对于另外一些同样被删除被修改的广告或者营销语，其道德与营销的界限仍然模糊。

最近从各个方面来说都很火热的小米9，在前段时间曾经发生了这样的小插曲。为了宣传手机的拍摄能力，小米总裁林斌曾经在微博上说出了“AI三摄，偷拍也清晰”的话语，引起了部分网友的不满，直言小米的广告太“low”。

诚然，用“偷拍”一词来形容手机的摄像能力的确不太妥当，但以此大作文章则未免显得过犹不及。事实上，这句“偷拍也清晰”是林斌用来回应另一位小米总监王腾的话语，当然，广告语应该更为严谨，如果能将“偷拍”改成“抓拍”，观众和网友的接受度会好很多。

同样地，早些时候的椰树椰汁广告也因用词遇到了麻烦。因其“大胸美女”包装以及“从小喝到大”的广告词语指网友批评广告低俗露骨，涉嫌虚假宣传。海口市工商局对涉嫌发布违法广告的椰树集团进行了立案调查，事件最后以椰树换上新广告结束。新广告广告词不变，不同的是模特换成了小学生、中学生、大学生演员，坐实了“从小喝到大”的语意。

文化、阅历等的不同，对事物的看法也会不一样，每个人都可以有自己的观点，世界正是因为这样的差异化存在才会有百花齐放的美丽，广告亦是如此。广告不仅作为宣传道具，亦是一种艺术品。对于大部分观众而言，会更乐意看到更多更酷炫，更有创意的广告，而这种广告的创造，有赖于一个宽松的土壤。

艺术需要严谨，更需要宽容。作为企业，需要在广告的天平上找到道德和营销的平衡点，而作为一名观众，也许也要找到一个严谨和宽容的平衡点。

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