逆流而上 电商们的家电业新零售破局战

电商不是洪水猛兽，京东阿里们更不是豺狼虎豹。对于当前正处在“水深火热”市场通道中的众多家电厂商来说，面对电商巨头们强推的新零售之路，不要害怕紧张，更不要拒绝否定，在积极拥抱中化敌为友，寻找机会。

这些年来，受到商业资本护航的电商，在家电流通行业推动的新零售变革之路，并不好走。从阿里的新零售、苏宁的智慧零售，还有京东的无界零售，对于家电厂商来说，这几年的商战都是处在这些“新零售”理念、模式的轮番冲击中。最终的结果却是，线下实体店的确摆脱不了线上网店的思路改造，而线上网店还有赖于线下实体店的引流和协同。

这一点，从美国线下商超巨头亚马逊的转型之路，可以看出端倪：早在2016年，亚马逊在美国在线零售市场份额占到32%，而传统实体商超巨头沃尔玛仅仅为2.6%。不过这一年的9月，为了快速追赶亚马逊，沃尔玛以33亿美元并购电商初创企业Jet.com。同时，这也为沃尔玛的电商战争埋下了一颗高风险的“炸弹”。

重金并购重组、资本运作，是过去几年间传统零售巨头沃尔玛“押宝”电商的重要手段。除了并购Jet.com，其还收购一些本土数字品牌：大码时装品牌Eloquii、男装品牌Bonobos、女装零售商Modcloth。除了美国本土，在印度沃尔玛还曾斥资几十亿美元收购最大电商网站Flipkart，和亚马逊印度网站展开“龙虎争霸”。

尽管在电商领域通过资本并购高歌猛进，却没能让沃尔玛延续在线下零售市场传奇。近日，据媒体公开报道，沃尔玛预计其美国电商部门今年的销售额将在210亿美元至220亿美元之间，亏损超过10亿美元。同时市场机构eMarketer预估，与亚马逊在美国电商市场38%的份额相比，当前沃尔玛份额仅有4.7%，比三年前增长2.1%，低于亚马逊6%的增幅。

当然如果就此说沃尔玛转型电商只见亏损，没有成效，显然不客观。虽然份额增长不敌亚马逊，但去年沃尔玛在美在线销售额增长40%；“数字品牌优先”和“数字人才优先”的理念，也帮助其摆脱了“企业数字荒漠”的声誉，竞争优势也在增强。

在互联网时代，发力电商早已被默认为传统商超的转型必经路。沃尔玛内部高管也表示“美国的电商正在成为一个赢家通吃的行业”。但是，到底该如何往前走，仍然没有谁找到最佳答案。在沃尔玛，上述收购的三个数字品牌企业仍处于亏损状态，内部正在讨论是否卖掉；未来至少在明年沃尔玛不会再收购数字品牌企业，而倾向于孵化自主品牌。

暂且不论并购重组还是自主孵化哪个好，可以确定的是从传统商超电商领域抢食，第一步必须要烧钱。四月份亚马逊宣布，将向所有的包邮会员服务从两日达提升为次日达；为此，沃尔玛五月份就宣布推出无需会员年费的免费次日达服务（对购物金额有一定门槛），并在年底前覆盖四分之三的美国消费者。

所有这些都需要企业大幅度的投入，但相关资源却很有限。到底是打造数字品牌、提升在线服务，还是用于线下门店的优惠让利？这对习惯大幅盈利的沃尔玛来说是一个关口。毕竟直到现在，线上零售业务占比不到5%，还一再亏损，内部的不满情绪和战略分歧也日益严重。

在全世界范围内，诸如沃尔玛此类传统零售巨头转型电商的窘境并非个案。一度在中国风光无限的家乐福，曾发布全球电商战略布局，目标至2022年在电商领域投资28亿欧元，2018年初还在广州等18个城市上线网上商城。有战略、有投资、也有探索，最终家乐福仍然免不了卖身命运，被苏宁以48亿元收购八成股权。

此外，大润发、华润万家、麦德龙，甚至是屈臣氏，在转型电商的路上也做了很多尝试，但多走向“卖身、关店”的命运。同样的感觉对中国传统家电零售品牌国美、苏宁来说，并不陌生，企业也处于一直在煎熬、一直在找出路的状态。国美显然已经在这条赛道上越来越迷茫，即便是看起来又是落地小店、又是买买买的苏宁易购，也不得不通过卖阿里股票现金输血。

对于传统商超、家电连锁卖场等渠道而言，转型互联网时代“新零售”的最终形态如何，当前并没有定论。但可以肯定的是，这是时代的选择，也注定是一条充满荆棘的坎坷路。走在这条路上的企业，是折戟沉沙被时代抛弃，还是浴火重生再次领航，需要用勇气和智慧谱写，并等待时间写下答案。

眼下，家电企业和家电实体店都说的日子难、生意差、活不了。现在来看，这些电商、连锁大卖场巨头们，日子同样也不好过。但，他们并未放弃，而是逆流而上，以信心和斗志破解困局。这一点，就值得传统家电厂商学习和借鉴。

(家电网® HEA.CN)