瞄准年轻人？花千万代言 电子烟一开始路就走歪了

2018年底，全球电子烟老大JUUL豪气地给1500名员工发放了总计20亿美元的年终奖。人均130万美元的年终奖，让JUUL在中国的社交平台上快速走红。彼时，外界才意识到，原来电子烟如此赚钱。

于是，从2019年开始，国内井喷式地涌现了一批电子烟品牌，入局者中不乏知名流量IP和顶级风投，他们试图在“野蛮生长”的国内电子烟行业，打造出一个中国版的JUUL。在入局稍晚的人士看来，中国是电子烟的生产大本营，产业链完备，打造一个“JUUL”只是营销和烧钱的问题。

深圳华强北的电子烟商铺中陈列着上百款电子烟 

“这是我最担心的一个地方。”中国控制吸烟协会副会长廖文科在接受记者采访时表示，不少电子烟品牌主打年轻人市场，推出潮酷的设计以及各类口味，甚至请明星代言，这样的品牌宣传方式肯定会对国内的青少年产生诱惑，使更多青少年吸电子烟，进而可能从电子烟过渡到传统香烟。

广告营销的“狂欢”

2015年，JUUL首位科学家邢晨悦发明了一种电子烟的革新配方——尼古丁盐。与传统电子烟中的游离碱尼古丁不同，JUUL率先将原料调整为以尼古丁盐为核心原料的液态尼古丁，其中添加的苯甲酸使电子烟的口感更顺滑，减少刺痛，可为用户提供与传统卷烟相似的体验。

除了革新配方之外，JUUL还将产品设计成富有科技感的U盘形状，研发了弗吉尼亚烟草、芒果等多种口味，彻底改变了传统电子烟的“生态”。在将新产品打入市场之际，JUUL推出了一张潮酷十足的海报，一个穿着白色T恤、灰色棒球服，扎着高马尾的年轻女模特，手持U盘形状的JUUL电子烟，吞吐着烟雾，朋克范十足。另外，JUUL还在音乐节等年轻人聚集的活动中免费发放电子烟，并在Instagram等社交媒体上进行推广营销。

科技感的设计、五花八门的口味、潮酷十足的宣传……JUUL电子烟迅速在Instagram等社交媒体走红。2016年，JUUL电子烟的销量实现了700%的惊人增长。此后，JUUL电子烟从2017年底占据美国30%的市场份额，迅速扩张至2018年10月的70%的市场份额，融资和估值也是一路飙升。

2018年年底，全球最大的烟草公司奥驰亚 Altria（拥有万宝路等品牌）以128亿美元买下JUUL35%的股份，将JUUL的估值推高到380亿美元。随后，便有了“JUUL人均130万美元年终奖”的新闻。

JUUL的发家史，不仅重新定义了电子烟，还带动了新一轮的电子烟“创业”和投资热潮。从品牌到资本争相入场，试图在“野蛮生长”已久的电子烟行业，博得最大红利。据不完全统计，2019年上半年国内电子烟产业投资案例超过了35个，从已披露的投资额统计可知，投资总额至少超过10亿元。

不过，一些试图在电子烟行业“杀出一条血路”的新入局者，似乎开始复制JUUL“成功”的品牌营销策略，走向了吸引年轻人的发展道路。

2019年4月，罗永浩在微博 披露了其与锤子前高管彭锦洲共同创立的电子烟品牌——小野电子烟。作为互联网行业的顶级流量IP，罗永浩的加入让小野一出生就成为焦点。3个月后（7月），便有媒体报道称，小野电子烟已经完成了3000万元左右的融资。

小野电子烟 图片来源：每经记者 刘玲 摄

虽然国内电子烟的发展仍处于早期阶段，但RELX悦刻、MOTI魔笛、FLOW福禄等品牌，已经占据了一定的市场份额，积累了一批用户群体。为了迅速开拓市场，今年8月底，小野电子烟聘请陈冠希为品牌代言人，推出了一支时长为1分钟的品牌广告。视频中，陈冠希切换了多个场景和造型，说出了“不要那么野，小野一下就好”的广告语。

图片来源：视频截图

作为小野电子烟的联合创始人，罗永浩迅速转载了这条广告微博，并将其置顶。陈冠希的微博亦发布广告片，称将担任小野特邀创意官，小野电子烟因此成为了国内第一个邀请明星深度参与电子烟项目的品牌。

入局只为“赚快钱”？

深圳是电子烟的生产大本营，占据着全球90%的产量。2019年，电子烟再度“翻红”，是很多电子烟从业者意想不到的事情。

据李成介绍，市面上的电子烟主要分为两大类，一是以日本IQOS为代表的加热不燃烧电子烟，二是以JUUL为代表的烟油电子烟。IQOS的“江湖地位”一点不逊色于JUUL，2018年其为菲莫国际创下了40多亿美元的营收，而菲莫国际便是JUUL35%股份的收购方——奥驰亚的前身。

IQOS电子烟 图片来源：每经记者 刘玲 摄

IQOS在许多国家“汹涌前行”，到了中国，却直接落败。早在上世纪90年代，我国就颁布了《中华人民共和国烟草专卖法》和《烟草专卖法实施条例》，在法律层面确立了国家烟草专卖制度。

李成向记者透露，因为IQOS烟弹里面含有天然烟草，今年华强北和沙井先后抓捕了几个贩卖IQOS烟弹的商家。现在华强北电子市场的电子烟商铺，都只做烟油电子烟的贸易，尽管IQOS烟弹的利润颇丰，但“惊恐”的电子烟商家们最多只能卖卖主机。

加热不燃烧电子烟的落败，让烟油电子烟占据了国内市场。不管是在国内电子烟市场份额最高的悦刻，还是后来者魔笛、福禄、小野等，都是烟油电子烟产品。而由于出现了上百例与电子烟有关的肺病病例，9月初以来，美国多个州陆续宣布对电子烟进行更严格的管控，JUUL一时间身陷争议之中。

另外，中国的电子烟国家标准也可能将于本月发布，这让电子烟市场背负着众多具有不确定性的包袱。但在前景堪忧的情况下，顶级的创投和互联网大佬仍然争先入局。“你不要一味地问未来政策对电子烟的影响，他们入局就是为了赚快钱。”华强北电子烟商铺老板陈勇（化名）如是说。

深圳华强北的电子烟商铺 图片来源：每经记者 刘玲 摄

一位小野电子烟的省级代理李义（化名）向记者透露，小野售价298元的电子烟产品，拿货价为130元，制造成本则要低得多。今年年初开始，李义交了几十万元的保证金成为小野的省级代理，每个月的KPI是需要拿二三百万元的货品，小野给到代理的佣金提成则为7至8个百分点。

李义告诉记者，小野请陈冠希做品牌代言人花了一千多万元，不过收效不错。陈冠希的代言出来以后，授权、代理等门槛迅速提高，“之前，只要拿2万元的货就可以在淘宝上授权卖小野产品，现在至少要拿货10万至12万元才能得到授权，并且拿货价格高”。

“电子烟的产业链已经非常完善，可以全部代工生产，烧钱规模小，所以你算算他们一个月能赚多少钱？未来政策方面的事情谁也预料不到，那些入局的品牌只是赚快钱，赚够了，行业不行了，就会立即抽身而退。”经历了电子烟行业潮起潮落的陈勇似乎早已洞察一切。

被瞄准的“年轻人”

款式丰富的电子烟 图片来源：每经记者 刘玲 摄

“电子烟都是年轻人在抽，中老年人一般不抽电子烟，他们对电子烟的接受能力不够。”电子烟商铺老板刘芳（化名）边给烟油贴着新标签边说，“为了迎合年轻人的喜好，现在的电子烟设计都比较时尚”。

其他的商铺老板提出的观点也与刘芳相似，年轻人对电子烟的接受程度较高。值得注意的是，他们还提到，“年轻人”不包括未成年人，在电子烟的零售端，是否卖给未成年人无从得知。

记者浏览了多个电子烟品牌的天猫旗舰店，发现许多电子烟品牌并未充分披露其产品中的有害成分，以及提醒用户抽食之后会导致的隐患。以悦刻为例，其口号为“来口悦刻，轻松一刻”，产品的详情页写着：中性温和，解瘾同时又对身体友好；减少了燃烧中的40多种致癌物，如一氧化碳、重金属、焦油等。而对于电子烟的危害，并未提及。

电子烟商铺售卖的悦刻电子烟 图片来源：每经记者 刘玲 摄

由于中国的电子烟普及率不高，暂时未出现电子烟引发疾病的事件。而在电子烟较为普遍的美国，疑似电子烟导致的呼吸道疾病层出不穷，而大部分患者为年轻人。

美国疾病预防控制中心（CDC）官网发布的数据显示，截至2019年10月1日，已有48个州和美属维尔京群岛向CDC报告了1080个相关的肺损伤病例，其中15个州总共有18人死亡。所有患者均报告有使用电子烟产品历史，大多数患者报告有使用含四氢大麻酚（THC）产品历史。最新发现表明，含THC的产品可能是导致病情的重要原因。

统计病患中，大约70%的患者是男性；大约80%的患者年龄在35岁以下，其中16%的患者未满18岁，21%的患者为18至20岁。美国联邦贸易委员会（FTC）与几个州的总检查长亦开始对JUUL的营销方式进行调查，以确定其在宣传时是否有意瞄准未成年人。

如今，市面上几乎所有的烟油电子烟，都是使用JUUL发明的尼古丁盐。而对于尼古丁盐的危害，也有不同的说法。美国疾病控制和预防中心副主任舒哈特博士曾表示，医生们认为尼古丁盐可以让尼古丁跨越血脑屏障，对青少年发育中的大脑产生影响。

邢晨悦认为，含有尼古丁盐的电子烟可以降低摄入致癌物质。“学界方面，大家的看法都是一致的，电子烟会比真烟少产生包括烟焦油、一氧化碳、醛类等有毒致癌物质，可以减少烟民摄入不必要的致癌物质。”邢晨悦说，但并不能在宣传上说它是一个完全无害的东西。

在陈敏看来，对烟油质量进行把控，是市场规范和监管的问题，而未成年人方面的问题，则需要从品牌方、生产方、渠道、销售等各个环节去规范，尽可能杜绝未成年人接触和购买这类产品的机会。

“我也到处在呼吁，要加强对电子烟的监管，加快研究，尽快提出这方面应对措施。”廖文科表示。

记者 |刘玲编辑 |魏官红 徐豪 杜恒峰

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