双十一小米：手机向左、电视向右

对于一家互联网品牌，双十一是最好的“试金石”。

2019年双十一，小米手机销量超105万台、电视则达到了惊人的91万台以上。这个成绩看起来很不错。但是，如果细细推敲，则会发现一些“问题”。

手机龙头不在的小米

2018年双十一结束后，小米第一时间高调宣布了“小米手机销量增长94%”。今年小米战报数据只字不提“手机”二字。

另一方面，小米2019年双十一全渠道支付金额超61亿元，AIoT产品全平台销量超555万件；2018年双十一销售额达52.51亿元，双十一全天小米售出了223万件IoT智能设备。在电视机和IOT暴涨的背景下，总销售上涨不多，这恰说明小米2019年双十一一定有一个“下降”点。

 另外，笔者注意到2019年双十一小米天猫平台品牌旗舰店支付金额超21亿元，2018年数据未查询到；但是2017“双11”中，小米天猫旗舰店总支付金额超过24.64亿元；2016年这一数字则是12.95亿元。很可能，2017、2018和2019年，小米双十一“平台单店”的销售额基本稳定，没有明确提升——在IOT和电视大涨的背景下，这也说明，一定有“下降”点。

再过多的分析已经不需要：行业人士纷纷指出，2019年双十一，小米手机表现“不理想”。这是即三季度成绩不佳后的又一“下滑”：根据第三方全球调研机构Canalys发布最新数据显示，2019年第三季度中国智能手机市场中，小米手机市场份额，从2018年的13.1%下降到今年三季度的9%，出货量同比下滑33%。

“手机是小米的根！”在2018年财报中，手机占据了65%的份额；更不要说小米是靠手机起家的。双十一成绩出炉之后，多个业内观察人士高呼“小米火车头”不在了！

彩电登顶，再创记录

小米2019年双十一成绩中，最棒的当然是彩电91万台的成绩——如果有人去统计彩电历史、单一品牌、单一市场、一天内的销售记录，这恐怕能上吉尼斯记录。（不过目前行业没有这种统计数据。）

从国内彩电市场的历史传统看，全年成绩长期俳佪在5000万台。市场份额第一的品牌，年度销量也很难超过700万+。上半年，小米号称国内市场销售量第一的成绩，也只有460万台。

因此，双十一成绩一出，业内的反应主要是两个：首先，全年第一的桂冠小米已经提前收下；其次，小米电视的冲击要比此前的想象更厉害。

尤其是后者，双十一的“大促销”，小米电视不是唯一性价比高的产品。一些传统品牌的产品，售价甚至比小米更低。小米每一款低价产品，至少被5-10款传统品牌价格相当，甚至更低的产品围猎。在这样的“被包围”局面中，小米依然“笑傲群雄”的成绩，几乎三分天下有其一的份额优势，不能再简单用“低价”解释。

不过，双十一彩电成绩，小米也有不如意的地方：例如双十一之前高调推出的“高端小米电视5”，并没有被“单独提到”。6大尺寸段，72个冠军，没有单独介绍重磅新品——小米的信息表明，很可能小米的成绩还是要依靠“低价”这个核心。

手机或者彩电，转型都在路上

手机的成绩、彩电的成绩，虽然一个向左、一个向右，但是二者也有“相同”之处！

2019年双十一前夕，小米新品电视系列，小米电视5成功发布——这是小米首次整系列的发布高价位产品，小米电视向高端转型的思路非常明确。而此前，红米推出首款电视机：人类最便宜的70英寸产品，则表明红米需要“接棒”小米电视的廉价产品线。

电视板块这一幕，在手机上也曾出现：2013年上市的红米手机，补充了小米手机在千元以下价位的“空白”，并成为小米手机“数量规模成长”的主力。红米最高光的时刻是2018年第一季度，小米手机2800多万的销量中，高端旗舰手机销量仅49.6万部，占总销量的1.7%；而红米系列所处的中低端机型销量为2206万台，占总销量的77.6%

“红米已经做大！”这一趋势下，2019年1月3日上午10：00，小米公司正式宣布红米Redmi品牌独立。至此，小米和红米，在手机业务之间，有重叠、也有区别的高低搭配格局正式定型。

红米独立运营，主打原来小米领衔的“性价比大旗”，而小米品牌则开始向高端市场挺进。这是小米手机的道路，也是小米电视的道路。

但是，转型之中的手机和电视，都意味着“小米品牌价值”的重塑：从主打性价比到向高端转型，并不容易。很多消费者对于小米手机的理解就是最开始“1999”那个口号；对红米手机的理解也是“最佳千元机”这个档位。对小米电视的理解更是“性价比首选”。

形成这种定义的核心是，小米采取的“黑科技战略”：即同等价位更高的配置。小米产品体系，在性价比上，比的不是价格，而是“性能”——这就解释了为何双十一彩电市场，小米产品价格上深陷重围，销量上却异军突起。而一旦，小米想去定义高端产品，那么小米就会面临“高端技能”缺乏下的“爆款缺失”。

后者是，双十一期间，小米手机最大看点是小米CC9 Pro：2700的价位，与1亿像素的科技配合，形成了独特的市场竞争优势——这是别人没有的产品。小米手机另外两个爆款，首款5G产品小米9 Pro、Redmi品牌的旗舰Redmi K20Pro，也是同价位高配置的选择。

“同价位、高配置”这就是目前消费者心目中小米系列产品最大的价值：至于是不是高端，是不是双品牌都是次要的。小米产品符合这一价值的就会暴走、失去这一价值的就会平庸：这是双十一手机向左、彩电向右的原因。也是小米高端化的最大挡箭牌！

最强AIOT的组合与小米的“老本”

雷军内部信中说“AIoT一骑绝尘，智能生活全面领先”。2019年双十一，555万件智能生活产品，相较去年增长148%！电视、笔记本电脑、空气净化器、扫地机器人、智能手环、AI音箱、净水器等品类在全平台狂揽219项第一。

同时，雷军还用最大篇幅说明了“小米=智能生活”已获全球消费者认可和“手机+AIoT”的双引擎战略。

的确，即便扣除了彩电的暴涨，小米AIOT产品的量依然“巨大”。但是，这么多的AIOT产品，在细分品类中，有哪一个能成为手机那样号召力的“主心骨”呢？更多的是，小米生态用横向的粉丝经济，实现了“规模”上的扩张。或者说，AIOT具有很强的“关联”选择特质：是小米手机的巨大存量带动了AIOT的成长。

说白了，这有点“吃老本”的意思：AIOT是货车箱，手机是火车头。甚至，小米电视的热销，也离不开手机产品打下的坚实粉丝基础。

正因为如此，雷军的战略才是“手机+AIOT”——手机是根本，失去了这个根本，后面的东西暂时还撑不起小米的大厦。而这个双十一，小米最大的问题就是，手机这个龙头“有点不给力”。

总之，双十一是互联网品牌最好的试金石：强与弱，都离不开这一“战略检验点”。显然，2019年小米在一系列第一光环下，却有点“空心化”。手机的弱不能被彩电的强、AIOT的优势所弥补。如何在手机产品上，真正扳回一局，才是未来小米体系和生态“健康”水平的关键战役。

(家电网® HEA.CN)