家电网－HEA.CN报道：“从之前的一些公开表态看，董明珠也试图在开拓线上渠道以及稳固线下渠道之间寻找到一个平衡，但客观来说现阶段很难两全。考虑到格力电器的渠道变革仍处于摸索阶段，销售公司的利益保障暂未可知，京海担保先套现一笔资金也是为了进退自如。”
一边是格力电器(56.380, -0.84, -1.47%)(000651)董事长董明珠直播战绩高歌猛进，成为家电行业当之无愧的“带货女王”；一边是公司核心区域经销商时隔五年再度摆出减持架势，同时机构席位也在大宗交易平台发起了对格力电器的抛售攻势。一进一退之间，向二级市场释放了怎样的信号？
双向冲击
6月19日晚间，格力电器发布《关于持股5%以上股东股份减持计划的预披露公告》。根据公司公告显示，公司持股5%以上股东河北京海担保投资有限公司拟以集中竞价交易方式、大宗交易方式或两种方式相结合减持所持公司股份合计不超过4288.18万股，占公司总股本的0.71%，其中以大宗交易方式减持的起始日期不早于2020年6月22日，以集中竞价交易方式减持股份的期间为自2020年7月16日起，至2021年1月15日止。
以格力电器6月19日收盘价58.84元计算，京海担保此次减持的最高市值为25.23亿元。
天眼查数据显示，京海担保成立于2006年8月18日，由格力电器10家区域经销公司共同组建，包括格力电器在重庆、河南、山东、浙江、湖南、江西、四川和江苏等多地的省级经销商。2007年4月经珠海市国资委批准，京海担保受让公司控股股东格力集团持有的10%公司股份，成为公司第二大股东。
值得注意的是，这是京海担保近5年来首次启动减持计划。京海担保最近一次减持是2015年上半年，当时减持1909.61万股，此后一直保持持股5.36亿股未变，占公司总股本的8.91%，一直为公司第二大股东。
《金证券》记者统计发现，6月开始，机构席位也频繁出现大宗交易平台抛售格力电器股份。从6月4日开始，格力电器出现11笔大宗交易，涉及金额高达8.5亿。而今年此前月份，格力电器的大宗交易仅零星出现。此外，除了6月4日，其余大宗交易的卖方营业部均为机构专用。
推至边缘？
如果梳理京海担保持股变动历史，在2011-2012年期间，京海担保先后进行了两次减持：2011年减持上市公司股份0.38%，2012年进一步减持0.92%。
而2011-2012年也正是上一轮格力渠道变革“削藩”时点。2011年前，格力各地的销售公司为大代理商各自控股。2011年，各地原来的销售公司被替换，统一成立“盛世欣兴”平台，而盛世欣兴统一由北京盛世恒兴控股，背后大股东徐自发家族成为京海担保实际控制人。
这次京海担保再提减持，恰恰处于格力电器直播带货一片红火背景下。6月18日董明珠直播带货再次创下销售额102.7亿元新纪录。从4月24日开播首秀至今，一个多月的时间，董明珠的直播带货之旅，经历了首场只卖出23万的翻车到销售额涨到3.1亿、7.03亿元、65.4亿元，102.7亿，这5场直播累计销售额已超过178亿元，占到格力今年一季度营收的85%。
“董明珠和格力正在彻底拥抱直播带货，此前帮助公司攻城略地的经销商体系正面临被快速边缘化的风险。”《金证券》记者接触的圈内人士分析，格力过往销售相当依赖线下专卖店体系，且线下门店货物流转层级相对较多，需要经过销售公司--代理商--经销商等多层级。从某种意义上说，正是格力电器核心区域经销商通过成为上市公司股东，与上市公司形成利益捆绑共同体，同时利用销售返利政策，格力空调在白电市场的“霸主”的地位才得以巩固，此前格力渠道改革缓慢也与此有关。
疫情突然袭来，格力被迫将销售重心转至线上，销售公司的角色定位不可避免将有所变化，层层加价的利润空间正在被打破。“从之前的一些公开表态看，董明珠也试图在开拓线上渠道以及稳固线下渠道之间寻找到一个平衡，但客观来说现阶段很难两全。考虑到格力电器的渠道变革仍处于摸索阶段，销售公司的利益保障暂未可知，京海担保先套现一笔资金也是为了进退自如。”前述人士对《金证券》记者进一步称。
机构分歧
《金证券》记者发现，在前路不明朗的情况，此前坚定为格力电器摇旗呐喊的券商分析师联盟也开始出现裂痕。
西部证券(8.000, -0.25, -3.03%)研究员孙谦表示，格力电器渠道变革尚在进行中，在变革大概率将增厚格力可分配利润的情况下，通过减持与上市公司进行利益博弈，对于销售公司并不明智和理性。京海担保作为格力主要销售公司的持股平台，其减持行为可能是销售公司自身的调整，而非面对渠道变革做出的反应。
但光大证券(14.580, -0.21, -1.42%)最新研报直言，京海减持是格力渠道变革的缩影，短期变革导致的京海减持可能会带来股价压力，甚至不排除销售公司体系更迭带来的短期经营调整的可能，但是渠道变革已然箭在弦上。
对于通过大宗交易“撤退”的机构投资者来说，或许有另一番担心。
华菁证券姜雪烽就直言不讳，格力当前电商依然停留在经销商以及董明珠直播带货层面，其本质依然是线下销售模式。经销商以前充当格力的免费仓库，不仅节省格力仓储成本，也帮助格力转移存货跌价风险。如果整体推进电商变革，统筹电商需自行备库，需要完善的云仓网络、高效物流系统以及完善信息化系统配合，格力目前不具备这样的能力。
《金证券》记者注意到，华创证券已经悄然将格力电器2020年-2022年的每股收益预测调低至3.70元、4.18元、4.58元，此前为4.49元、4.99元、5.42元。
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