中小白电企业错过上半年正面厮杀，或再难“出圈”？

2020年上半年是极不寻常的一年，疫情影响叠加市场新增需求不明显，白电市场需求严重萎缩，线下市场一度陷入停滞，于是白电企业在线上展开了价格大战，以求刺激释放需求。价格战的结果是，TOP品牌集中度逐年增长，中小品牌的市场空间被进一步压缩，“出圈”越来越难。

奥维云网提供的数据显示，白电产品销售全线下跌，其中尤其以空调为甚。空调全渠道零售量2886万台，同比下降14.3%，零售额831亿元，同比下降26.9%。冰箱全渠道零售量为1506万台，同比下降4.6%，零售额392亿元，同比下降9.7%，洗衣机全渠道零售量为1476万台，同比下降12.4%，零售额为274亿元，同比下降18.2%。

虽然“简单粗暴”，但价格战永远都是刺激消费最直接的手段。疫情期间，实体店零售陷入停滞，当形势逐渐好转，为了保住规模，白电企业展开了以价换量的价格战厮杀。受影响最大的空调产品从去年双11就发起的价格大战，不得不在春季市场继续打下去，加上7月份新空调能效标准的实施，多重压力之下，其价格战也最为惨烈，全渠道均价同比下跌14.7%。另外，冰箱、洗衣机产品均价也有5.3%和6.7%的下跌。

价格战之后，品牌集中度进一步增加，龙头企业收割越来越多的份额，中小品牌的日子越来越不好过。从空调产品来看，由于董明珠亲自下场“带货”，价格直接下调28.7%，带动了线上市场的增长，上半年在抖音、快手、京东等平台几场直播下来，销售额不断飙升，格力收获满满，在线上零售额份额提升了10.6%。美的、格力、海尔三家企业销售额份额分别提升7.0%、10.6%、4.5%，进一步收割市场份额。把这三个品牌的份额加在一起，头部三家企业在线上的总份额达到了76.7%，线下市场的品牌集中度更高，三家份额之和达到82.4%。

在看冰箱市场，海尔系、美的、海信系正在从其他品牌的手中抢夺份额，上半年

线上市场海尔零售额份额提升3.4%，美的份额提升0.6%，容声份额提升0.1%，统帅份额提升1.2%，海信份额提升0.2%，几家加在一起，零售额份额达到了65.1%。在线下市场，海尔、美的、卡萨帝、容声、海信几个品牌占据了零售市场65%份额。

洗衣机市场的品牌集中度也类似。线上市场，海尔、美的、小天鹅的份额之和为70.52%，其中海尔份额提升了3.5%，小天额份额提升了2.2%。线下市场海尔、小天鹅、西门子三家份额达到了66.7%，西门子虽然份额挤进前三，但是份额却下降了0.1%，同时海尔、小天鹅的份额上升2.8%和0.8%。

奥维云网认为，这或许是行业格局的最后一次洗牌。

(家电网® HEA.CN)